¿De qué viven los buscadores? (I)
por
Guillermo Rodríguez
09/08/2001, 18:04 GMT+1
AltaVista, AOL Time Warner, Direct Hit Technologies, iWon, LookSmart,
Microsoft y Terra Lycos tienen varias cosas en común. La más obvia
es que son empresas de Internet. La segunda, que disponen de motores de búsqueda
entre sus diversas funciones, y la tercera es que todas ellas han
sido denunciadas a la Federal Trade Commission (FTC)
por Commercial Alert, una asociación estadounidense que vela por la defensa
de los consumidores. La acusación es clara: según sus comprobaciones,
estas empresas cobran a todo aquel que quiera incluir su página web en
la lista de resultados que proporcionan sus buscadores.
Para los demandantes, los motores de búsqueda que manipulan
los resultados con el fin de obtener beneficio económico causan un daño
mayor de lo que puede parecer a primera vista. A su juicio, estas herramientas
se han convertido en piezas imprescindibles "para el aprendizaje y rastreo de
conocimiento en la Era Internet", considera Gary Ruskin, director ejecutivo
de Commercial Alert. Por eso, "cuando se desvirtúa su función
en nombre de la viabilidad empresarial, se corre el peligro de perder una cantidad
ingente de usuarios que simplemente tratan de encontrar... información".
En su defensa, el portavoz de Altavista ha señalado que "basándonos
en las quejas recibidas, llegamos a la conclusión de que los usuarios
saben diferenciar perfectamente los resultados que son de pago y los que no
lo son".
En cualquier caso, esta denuncia puede presumir de todo excepto
de ser innovadora. No resulta demasiado complejo leer multitud de comentarios
a favor y en contra al respecto en Internet, aunque también es cierto
que hay opiniones para todos los gustos. Y es que todo depende del cristal a
través del que se mire. Es cierto, por un lado, que la eficacia de una
búsqueda se devalúa si el primer resultado tiene poco que ver
con lo solicitado y uno se percata de que ocupa tan prestigiosa posición
únicamente porque la empresa o particular de turno ha dejado un puñado
de dólares por ello. Si se teclea la palabra Shrek,
cualquier usuario espera que el primer resultados sea la web oficial de la película,
y no el nodo de un comercio online en el que se venden camisetas del filme,
por ejemplo.
De dinero viven las empresas
La otra cara de la moneda tiene como fondo el color verde del
dinero. Los
buscadores también son (aunque muchos parecen
olvidarlo), negocios que se montan con la intención de obtener ingresos.
Obviamente, no pueden hacerlo de la misma forma que un sitio web de contenidos.
Tienen que buscarse la vida de otra forma y, hasta que no surjan ideas más
novedosas o menos molestas para los usuarios, la jerarquización voluntaria
de las búsquedas seguirá siendo una constante en los próximos
meses (o años).
Y mientras muchos portales de marca más que conocida (como
Yahoo!) o páginas de contenidos (News.com) se las ven y se las desean
para insuflar un poco de vida a sus cuentas de resultados a través de
la venta de espacios publicitarios, los motores de búsqueda atraviesan
un momento
especialmente dulce, según acaba de poner de
manifiesto la consultora Jupiter Media Metrix. La clave de su éxito se
encuentra, según la compañía, en que los buscadores "han
conjugado con éxito las necesidades de los consumidores y de los anunciantes".
Para apoyar su teoría, la firma estadounidense ha estudiado
el trayecto que realiza habitualmente un comprador online para adquirir un producto.
Mientras que el 28% acude directamente al nodo de la tienda, el 23% va a un
buscador, en donde teclea la marca del artículo que desea adquirir. Por
su parte, el 9% teclea el nombre de la tienda y sólo el 5% se mete en
el canal de compras del motor de búsqueda. El informe confirma el hecho
de que los buscadores se están convirtiendo en un intermediario entre
los establecimientos online y los compradores. Entonces, ¿qué mejor lugar
para promocionarse que ése?
La realidad
GoTo fue
el primero en dar el pistoletazo de salida: su servicio funcionaba a las
mil maravillas, pero no aportaba el dinero suficiente para mantener la empresa
a flote durante mucho tiempo. Es sólo un ejemplo del problema con el
que se toparon la mayoría de los motores de búsqueda con posterioridad
y que bastantes no supieron prever. Hoy muchos se sorprenden del escaso conocimiento
de la realidad que poseían la mayoría de responsables de estos
servicios. Rob Wrubel, CEO de Ask Jeeves, es uno de ellos. "Lo que más
perplejo me deja es cómo tanta gente pudo caer en la trampa. Nadie se
preguntó que sucedería si la retracción del capital riesgo
iba a tener un mayor impacto de lo que se pensaba. Es sorprendente cuánta
gente no tuvo en cuenta esta posibilidad". El chorro de capital dejó
de manar y la mayoría tuvo que darle vueltas a la cabeza en busca de
otras opciones de negocio viables.
Ha quedado demostrado que de la publicidad online pueden vivir
muy pocas empresas, una realidad que obliga a la gran mayoría a buscar
fuentes de financiación alternativas. Empresarios de la talla de Bob
Davis, ex presidente de Lycos y en la actualidad alto
ejecutivo de Higland Capital Partner, ha realizado su
apuesta personal sobre la tendencia de futuro de los buscadores. Según
Davis no es una locura que los buscadores cobren por sus servicios, puesto que
su función "es un punto clave en la Web. Si tienes un negocio y deseas
aparecer en los resultados, deberás pagar. Sucede lo mismo en las Páginas
Amarillas".
El ejemplo de Davis es claro y contundente: las guías de
teléfonos que los consumidores reciben de forma gratuita se sustentan
gracias al cobro de los anuncios destacados que aparecen en sus páginas.
Una cosa es el mero hecho de aparecer (la inserción en este caso es gratuita),
y otra bien diferente contratar un módulo de publicidad para proporcionar
más información, que tiene un coste lógico. Eso mismo es
lo que está empezando a producirse en los buscadores de Internet.
En un primer momento, el modelo que implantó GoTo causó
cierto escepticismo entre los hombres de negocio puntocom. A día de hoy
es uno de los más admirados. La iniciativa, que se ha denominado "pago
por ejecución", supone que las empresas sólo pagan por el anuncio
si los usuarios hacen clic en él. Más de 42.000 compañías
no han dudado en dejarse una media de 1.277 dólares por trimestre en
este sistema de promoción, lo que genera unos ingresos trimestrales de
314 millones de dólares. Además, ha conseguido una fuente extra
de financiación al incorporar sus listas en AOL Search, Lycos y Altavista,
entre otros sitios.
Una de las últimas grandes empresas que se ha apuntado
a este último sistema es Inktomi, que abastece de datos a buscadores
como iWon y AOL Search. Inktomi ha concretado que en su base de datos, compuesta
por más de 500 millones de referencias, un millón han pagado previamente
la tasa de inclusión.
Por su parte, Yahoo lleva varios meses
desarrollando su servicio Business Express, que garantiza la revisión
de los sitios web por parte de expertos de la compañía en el tiempo
máximo de una semana, mucho menor del habitual. Esta revisión
no presupone la inclusión de las páginas en la base de datos del
buscador, algo que siempre queda al criterio de Yahoo.
En definitiva, y como resume de forma acertada Ted Meisel, CEO
de GoTo, "se ha pasado del paradigma en el que los buscadores de Internet se
utilizan para encontrar páginas en Internet, a otro bien diferente en
el que estos realizan una descripción de las páginas web más
los productos, servicios e información de los negocios que utilizan la
Red como un canal alternativo de marketing".
¡También ellos!
Incluso a Google, el mejor
y más serio motor de búsqueda existente,
no le basta con el dinero de sus inversores para sobrevivir. Sus responsables
siempre han reconocido que huyen de los banners como de la peste, lo que les
ha obligado a decantarse por insertar anuncios a un lado de la lista de resultados.
De esta forma se consigue, como ha reconocido Larry Page, CEO de la empresa,
que "se descargue la publicidad con más rapidez. No están diseñados
para sorprender a los usuarios, sino para no importunarlos demasiado".
No obstante, esta modalidad es secundaria como fuente de ingresos.
La principal es la venta de su motor a otras compañías que no
pueden o quieren diseñar el suyo propio. Las empresas que contratan este
producto deben desembolsar entre 8 y 10 dólares por cada cien consultas
y entre 600 y 2.000 dólares al mes en pagos por la licencia. Existe otra
opción que consiste en diseñar motores de búsqueda internos,
como el que disponen una docena de compañías de peso como Cisco
Systems y Red Hat.
