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Marketing por correo electrónico: por qué y cómo se utiliza
por
Baquia Inteligencia
02/10/2001,
00:00
GMT+1
A pesar de que el gasto publicitario en Internet se ha reducido un 7,8% en
el primer semestre del año, con 3.760 millones de dólares, existen
formatos como el email marketing cuya aceptación se ha mantenido entre
las empresas, con un 3% de cuota de mercado en la publicidad online mundial.
El reducido coste que supone frente a otras
acciones publicitarias y las mayores tasas de respuesta de los clientes hacen
que hasta el 58,6% de las empresas españolas lo utilicen
para dar a conocer sus productos y servicios.
El mayor peligro para las campañas de email marketing se encuentra
en el abuso por parte de los profesionales de marketing de prácticas
de spam, que puede reducir la efectividad de los correos solicitados en
un futuro.
Más
información en Consejos para mejorar la eficacia de una campaña de marketing por correo electrónico
El rechazo de las prácticas de spam es muy amplio ya que, hasta un 77% de los internautas que recibieron
correos electrónicos comerciales no solicitados en 2001, los borraron
sin leerlos previamente. Por contra, como se observa en el siguiente gráfico, los internautas son mucho más propensos a leer mensajes que previamente han consentido en recibir
Reducción de costes y distribución del gasto
El marketing consentido se está mostrando como una herramienta muy efectiva
en la retención, fidelización y comunicación con el cliente.
Las campañas de correo electrónico solicitado son hasta diez
veces más efectivas que las campañas de marketing directo.
El gasto de las empresas estadounidense en programas de email marketing en
2000 llegó a los 1.400 millones de dólares, que se distribuyeron
entre más de 200 proveedores de servicios de email que dieron soporte
a sus campañas. La mayoría de estos costes externos fueron debidos
a la compra de listas, el software utilizado para la gestión de las campañas
y los gastos por la externalización de la ejecución de las mismas, como se observa en el gráfico.
Por cada dólar gastado en proveedores de servicios externos, se estima
que las empresas invirtieron el doble en gastos internos para dar soporte a estas
campañas. Muchos de estos "costes ocultos" están
asociados con la gestión de las campañas, el desarrollo de contenidos,
el desarrollo de la estrategia, la integración de sistemas o el desarrollo
de bases de datos.
¿Retención o adquisición de clientes?
| En el email marketing prevalece la búsqueda de la fidelización actualmente |
En general, las campañas de email marketing pueden ser divididas en
dos categorías, en función de sus diferentes objetivos: la retención
y fidelización del cliente, o su adquisición. Las empresas se
decantan por la fidelización, ya que hasta un 56% del gasto se
dedicó a este fin en 2000.
Hay diferentes razones por las que las compañías están
centrando la mayor parte de sus esfuerzos en la fidelización de los clientes
existentes por encima de la adquisición de nuevos:
- Los excesivos gastos de conversión de los usuarios en clientes en
Internet.
- El sentimiento antispam y el miedo a ser percibido como un "spammer"
hace que realizar campañas de correo electrónico sobre los clientes
existentes sea una apuesta más segura.
- El email marketing se muestra más efectivo a la hora de fidelizar
a los clientes existentes que a la hora de conseguir nuevos. No sólo
las campañas sobre bases de datos de la propia empresa generan mejores
respuestas que las que se realizan en listas compradas a terceros, sino que
son menos caras, más efectivas y ofrecen un retorno más rápido
de la inversión.
Más
información en Consejos para mejorar la eficacia de una campaña
de marketing por correo electrónico
Las fuentes consultadas para la elaboración
de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"
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