¿Son eficaces las campañas de email marketing?
por Baquia Inteligencia
04/02/2002, 00:00 GMT+1

Las campañas a través del correo electrónico han demostrado ser una de las herramientas más eficientes en el marketing online. Sin embargo, existen empresas que utilizan esta herramienta de marketing y que no son capaces de calibrar su eficacia real, debido tanto a prácticas erróneas como a la falta de métodos válidos para determinar esa efectividad.

Según una encuesta elaborada por I/PRO entre anunciantes estadounidenses, que utilizan tanto los medios offline como el medio online, el 39% de ellos considera que la publicidad online cuenta con una eficacia moderada a la hora de alcanzar el público objetivo deseado. Otro 31% considera mediana la eficacia de Internet en este sentido, y únicamente el 21% considera que Internet es altamente eficaz para alcanzar al público objetivo.

Por lo que se refiere a las razones por las que los anunciantes no hacen uso de Internet como canal publicitario, destaca sobre todo la ausencia de sistemas de medición fiables para evaluar el rendimiento de las campañas. Otras razones destacadas hacen referencia a la falta de adecuación de los productos al medio online o la limitación de presupuestos.

El desconocimiento del ROI frena a muchas empresas para anunciarse online

De este modo, para estos anunciantes la ausencia de una medida efectiva del retorno de la inversión publicitaria (ROI) constituye un obstáculo importante para no decidirse a realizar una mayor apuesta por la inversión en publicidad online. No todos los profesionales del marketing utilizan los mismos criterios para medir el retorno de la inversión: según Forrester, el 55% de los anunciantes realiza un seguimiento del click through mientras que el 40% pone el acento en el reconocimiento de la marca.

Algunos consejos para mejorar la eficacia de las campañas

Antes de iniciar una campaña de marketing por correo electrónico, es recomendable para la empresa que va a llevar a cabo esta acción de marketing considerar algunos elementos importantes, destacando:

• Las empresas deben optar entre subcontratar el servicio (a un ASP o a una empresa especializada) o utilizar los recursos propios de software y personal. La decisión no es fácil para muchas empresas, hasta el punto de que en los Estados Unidos, el 42% de las empresas utiliza simultáneamente más de una opción. Cada opción conlleva sus respectivos costes y ventajas, variando el control que se ejerce sobre el desarrollo de la campaña: utilizar los recursos propios de la empresa resulta más caro y trabajoso, pero permite disponer de mayor control sobre los resultados obtenidos.
• La integración y combinación de las campañas por correo electrónico con métodos tradicionales de marketing logra un mayor impacto en el público objetivo: en los Estados Unidos, casi dos de cada tres de los anunciantes que combinan los canales tradicionales con Internet declaran percibir un aumento de entre el 5 y el 10% en las tasas de respuesta.

La respuesta de un público segmentado es de 7 a 12 veces mayor que la de un público sin segmentar

• Otra cuestión a tener en cuenta es el público al que se van a hacer llegar los mensajes. La respuesta que se recibe de un público segmentado es de 7 a 12 veces mayor que en los envíos masivos de mensajes a un público no seleccionado.
• Con respecto al contenido de los mensajes publicitarios, aquéllos que incorporan información u otros valores adicionales sobre el producto obtienen igualmente mayor tasa de respuesta que los que se limitan a intentar vender el producto o servicio.
• Por último, es necesario tener en cuenta el formato en que van a ser enviados los mensajes, HTML o texto, ya que producen diferente impacto en el público. En los Estados Unidos, el HTML se impone como el formato más utilizado en las campañas de email marketing con consentimiento: durante 2001, el 68% del total de los mensajes de correo publicitarios utilizaron este formato, frente al 34% del año 2000.

Más información en Consejos para mejorar la eficacia de una campaña de marketing por correo electrónico

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"