¿Búsquedas contextuales?... A la caza del inversor publicitario
por Rodolfo Carpintier
18/03/2003, 06:03 GMT+1

En mi edición de pago de El País leo un artículo (original de la Agencia EFE desde San Francisco) hablando de "un servicio de publicidad que incrementa la capacidad del buscador para insertar anuncios específicos en las páginas web, además de enlazar promociones especiales con los resultados de búsqueda.
El servicio permite identificar de manera automática el contenido de una página web cuando ésta aparece como resultado de una búsqueda, para ofrecer posteriormente enlaces relevantes en un lugar prominente de la página. Este servicio logrará que las páginas web sean "más útiles", ya que permitirá que se reemplace la publicidad no relacionada con enlaces que sí lo son." La noticias es sobre el buscador Google y su nuevo sistema de publicidad. Mejor dicho, de captación de clientes para sus anunciantes.

Desde el principio he insistido en que un entorno como Internet es clave para el desarrollo de entornos contextuales

Desde el principio he insistido en que un entorno como Internet es clave para el desarrollo de entornos contextuales. Esto tiene mucho que ver con sus características de interactividad, capacidad de autoservicio y respuesta automática. Los líderes mundiales de este nuevo tipo de publicidad -orientada a resultados- son, aparte de Google, Overture y, en Europa, la empresa inglesa Spotting que aunque ya alcanza 700 millones de búsquedas al mes, es la más pequeña de las tres.
Google es autosuficiente y su propio buscador, configura su propio campo de batalla por el cliente dentro de su sistema de búsqueda y localización contextual. Overture y Espotting tienen acuerdos con todos los buscadores y Webs de cierta relevancia local y global y realizan con ellos el mismo tipo de servicio que lleva a cabo Google dentro del suyo.

Los 3 sistemas permiten al publicitario pagar SOLO por aquellos clientes que realmente le han visitado en su localización Web, en muchos casos especialmente prevista para esas visitas. Los tres cobran por cada cliente que proporcionan al anunciante.

Los sistemas de motores comparadores de precios, Froogle en el caso de Google o Kelkoo , líder europeo del sector con el que se fusionó en su día el conocido DONDECOMPRAR español, proporcionan los productos concretos y la capacidad de mejorar el tráfico hacia las localizaciones de Comercio Electrónico de la red.

Pero Google no se duerme. Ha visto el éxito de Yahoo en la empresa y está lanzando una nueva batería de productos y servicios empresariales que deben garantizar su nuevo salto cuántico en facturación y beneficios camino de una salida a bolsa que podría relanzar el sector. Con el GB-5005 , un equipo físico de hardware dedicado a las búsquedas, Google está ofreciendo a las empresas un sistema, detrás de su defensa perimetral, para garantizar la localización de hasta 3 millones de documentos en tiempo récord. Se me antoja que será una parte integral, en los próximos meses, de las ofertas de cualquiera de las empresas de Gestión Documental que luchan por el liderazgo de ese sector.

Recordemos que las empresas -en pequeño como Internet- no solo viven de la información que tienen accesible en sus bases de datos, sino que también, con frecuencia, necesitan buscar documentos de formatos (Office en su mayoría) pero también PDF y otros que carecen de estructura de base de datos.
En su último listado de premios para los buscadores Search Engine Watch nomina a Espotting como el número uno en Europa, seguido de cerca por Google y con Overture como tercer clasificado dentro de la categoría de "Best European Paid Placement Services".

Lo que este tipo de servicios confirma, es mi opinión de años, que en Internet no se puede aplicar una política de precios fija y generalizada. Los precios cambian por el contexto y cuanto más especializado sea este, más interés tendrán los anunciantes que empiezan a entender que el ratio de clickthrough clásico de poco sirve. La inversión publicitaria tiene que migrar de la cantidad a la calidad y del texto al contexto.