Netnografías: una mirada a la vanguardia de la investigación comercial
por
Julio Redondas - Analista de DiceLaRed
19/09/2003, 12:32 GMT+1
Los avances experimentados en el ámbito de las comunicaciones a lo
largo de la última década han supuesto para el mundo civilizado
un giro cultural difícil de obviar. Asistimos a un cambio radical, con
implicaciones sociales, filosóficas, políticas y, por supuesto,
económicas. Internet, como hecho tecnológico y más aún
como hecho cultural, está suponiendo una verdadera revolución
y ofrece a investigadores de muy diversos ámbitos un gigantesco y complejo
laboratorio de observación y exploración.
La práctica totalidad de lo que sucede en Internet merece convertirse
en objeto de estudio, desde los rumores generados dentro de la Red, que andan
cerca de convertirse en subgénero literario, hasta el fenómeno
del chat y los nuevos vínculos afectivos que éste está
originando. Uno de los temas más interesantes de análisis que
Internet nos proporciona es el de las comunidades virtuales. La naturaleza
humana tiende a juntarse en grupos de individuos que colaboran para superar
las dificultades del entorno compartiendo información.
En el entorno online sucede exactamente lo mismo; grupos de individuos que
comparten aficiones, intereses de consumo e ideas, forman colectividades con
el objeto de compartir datos y establecer vínculos emocionales que les
ayuden a superar dificultades y a sentirse entre iguales. Para el estudio y
análisis de estos grupos de consumo ha surgido un nuevo método
denominado Netnografía.
El método netnográfico
Un estudio netnográfico es un método interpretativo ideado de
manera específica para investigar el comportamiento del consumidor en
el entorno de las comunidades y culturas presentes en Internet. Este método
exige una combinación de participación cultural y observación,
y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:
- Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando
en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.
- Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad.
Es fundamental que el investigador se empape de los códigos lingüísticos
y éticos de aquellos a quienes pretende estudiar, para así asimilar
términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación
óptima y extraer los insights necesarios.
- Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño.
En Internet, estos factores podrían verse ampliados por la naturaleza
incierta de las respuestas y lo oculto de sus protagonistas. Sin embargo,
esta condición oculta de los sujetos es precisamente la que garantiza
que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones e intenciones, así
como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara
a cara.
- Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad,
para saber cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad
virtual se dan, al igual que en la vida real, los fenómenos del boca
a boca y del liderazgo de opinión. De este modo, pueden
distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos que ejercen
el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo),
los que son visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes
visitan una comunidad de manera esporádica (nivel de integración
bajo), y por último, los que acuden a alguno de estos sitios de manera
puntual, en busca de una información concreta (nivel de integración
nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna de
las actividades de la comunidad.
| En el futuro, el marketing aprenderá a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución |
Marketing de comunidades virtuales
Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo,
por lo que son de vital importancia para los estrategas de marketing, ya que
ofrecen un panorama inmensamente rico, preciso y en tiempo real sobre las pautas
de consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar partido a
la información que estos grupos de consumidores nos brindan es fundamental
tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Los consumidores de comunidades virtuales no son meros receptores de información,
sino que también funcionan como creadores de la misma. Juzgan
activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y
empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados
lanzamientos y la penetración de determinados productos. Del mismo
modo, ofrecen información de gran valía acerca de la
satisfacción o insatisfacción generada en torno a distintos
hechos de consumo.
- En medios tradicionales como la televisión, las relaciones entre
la empresa y el consumidor son binodales, mientras que en el medio virtual
son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar
con miles de individuos que a su vez están conectados entre sí.
El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases
de datos en la interactividad. Frente a la frialdad y distanciamiento
de las bases de datos, el estudio del consumidor en el hábitat online
nos proporciona información cualitativa en tiempo real .
- El estudio de estos grupos de consumidores revela distintas divisiones,
multitud de nichos y microsegmentos de inestimable valor para aprender a conocer
en profundidad al consumidor final. En un futuro próximo, el hombre
de marketing aprenderá a tratar a los miembros de las comunidades virtuales
como socios en promoción y distribución.
- La aplicación del método netnográfico de forma profesionalizada
garantiza el hallazgo de sinergias que en un futuro muy próximo
constituirán buena parte los estudios de mercado de la mayoría
de las empresas líderes en sus sectores.
La necesidad de conocer y escuchar al consumidor online se hace, si cabe, más
patente en el sector de la electrónica de consumo, debido a la propia
naturaleza de sus usuarios y al compromiso y naturalidad con que están
poblando foros de opinión y comunidades afines. Es en este último
caso donde será -donde ya es- más necesario tener en cuenta el
método netnográfico como valiosísimo complemento a los
tradicionales estudios de mercado. La Red ha generado enormes espacios de continuo
intercambio de información. Los consumidores de miles de marcas y productos
acuden diariamente a foros de opinión donde exponen de forma libre y
voluntaria sus opiniones, sus inquietudes, sus preferencias y sus quejas. Desoírles
supondría adoptar una actitud miope y rancia.
Los visitadores de foros funcionan como muestra de población,
como "consumo representativo", cuya ventaja diferencial frente a las
muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno
online son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse
escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación
por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito.
| Internet ha generado enormes espacios de intercambio de información. Desoírlos supondría una actitud miope y rancia |
Es responsabilidad de los jefes y desarrolladores de producto, de los directores
de marketing y comunicación de empresas e instituciones saber qué
es lo que está diciendo la Red sobre sus productos y sus servicios; es
ésta la única garantía que tienen de estar manejando todas
las variables necesarias para subsistir y crecer en un mercado en el que la
competitividad feroz es la pauta dominante.
La realidad del mundo virtual
Las posibilidades que Internet ofrece para establecer nuevas relaciones con
el consumidor son inmensas. Sin embargo, no todos los jefes de producto, directores
de marketing y directores generales se muestran dispuestos a invertir en futuro
y saber ver más allá de rígidos presupuestos cuatrimestrales.
Con todo, encontramos algunas excepciones dentro de nuestras fronteras:
- Coca Cola (como no) ya se ha puesto en marcha. Un gigantesco plan
de fidelización denominado "Movimiento Coca Cola" aglutina
a día de hoy a más de 700.000 internautas en la que es la mayor
comunidad virtual existente en nuestro país. Los resultados conseguidos
superan con creces el presupuesto invertido en construir el portal (apenas
400.000 euros).
- Sony tiene pensado el lanzamiento europeo de una comunidad virtual
basada en la interacción social de sus afiliados, en este caso a través
de la realización por parte de éstos de sencillos vídeos
caseros que se colgarán en la web .Estos ejemplos prueban que existen
empresas conscientes de la necesidad de asimilar el modelo del consumidor
virtual, aunque aún queda camino por recorrer.
- El portal Ciao.es ha establecido
recientemente un ranking de comunidades virtuales basado, a través
de las opiniones de internautas, en parámetros como el diseño
o la facilidad de navegación. El primer puesto del ranking lo ha obtenido
Promociona.net, portal
que ofrece dominios y banners gratuitos, mientras que el segundo lugar lo
ocupa Trivialnet.com,
basado en el popular juego de preguntas y respuestas. Lo verdaderamente significativo
es que la única empresa de bienes de consumo que aparece en el ranking
es Coca-cola, relegada a un noveno puesto.
Es el momento de prepararse para el cambio. Cuando el profesional de marketing
aprenda a escuchar las conversaciones en red, podrá beneficiarse
de una herramienta fundamental para conocer en profundidad a sus consumidores.
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Julio Redondas es analista de DiceLaRed
