m-marketing: de pymes a pymes
por
David Pueyo - MoviDream
24/10/2003, 11:20 GMT+1
Entre los procesos normales de funcionamiento de una empresa, los procesos
comerciales, de atención al cliente y marketing, son probablemente los
más importantes para el éxito de todo negocio. Son los principales
responsables de la entrada de ingresos, de la fidelización de los clientes
y, en gran medida, de la diferenciación de la competencia.
A este bloque de procesos se les puede denominar de forma genérica como
"Marketing y Comercial", y su mejora y optimización debería
ser una de las prioridades de todas las empresas, y en especial de las de menos
recursos como las pymes.
Sin embargo, las pymes en general no son grandes utilizadoras de soluciones
de marketing. Las principales razones para esta situación son la escasa
formación y el desconocimiento de las mismas, el excesivo precio de las
soluciones de este tipo existentes en el mercado y la falta de tiempo para planificar
y desarrollar acciones de marketing.
En los últimos años, la explosión de la Sociedad
de la Información y las mejoras en las comunicaciones ha dado lugar
al desarrollo de aplicaciones y herramientas que permiten evolucionar y sacar
el máximo provecho de los procesos de negocio tradicionales, facilitando
así, por ejemplo, un claro aumento de la productividad y una sustancial
mejora en la relación y conocimiento de los clientes. Sin embargo, la
experiencia adquirida en los últimos años y la crisis del sector
tecnológico en especial, han demostrado que la tecnología en
sí no es una solución para las empresas, sino que su valor
está en que facilita la mejora y optimización de sus procesos
de negocio.
Todas las soluciones tecnológicas se implantan primero en las grandes
empresas, con mayor capacidad de inversión y recursos, pero una vez ajustadas
al mercado y comprobados los beneficios que aportan, comienzan a introducirse
gradualmente en las pymes.
Procesos de marketing y comercial en las pymes
Entre las primeras soluciones en incorporarse se encuentran las que mejoran
los procesos de Marketing y Comercial. Entre éstas se encuentran las
soluciones que permiten fidelizar a los clientes, como las tarjetas y los clubes
de fidelización; las que consiguen incrementar las ventas, como el marketing
viral o las promociones; y las que optimizan el conocimiento y la relación
con los clientes, como el marketing de permiso.
Fidelización de clientes
Según la consultora americana Bain, las empresas pierden y ganan, como
media, la mitad de sus clientes cada 5 años. Además, la misma
consultora ha demostrado que si se reduce en un 5% el número de clientes
que se pierden cada año, los beneficios pueden llegar a doblarse. Las
razones de este incremento de beneficios son las siguientes:
- Cuesta menos retener clientes que buscar y capturar nuevos
- Los clientes fieles tienden a hacer compras mayores
- Los clientes fieles no siempre le dan al precio la mayor importancia mientras
que los nuevos sí.
Fuentes de investigación de mercado como Business Europe indican que
los principales factores de fidelización son los siguientes: en primer
lugar la conveniencia, en segundo lugar el precio y tercero, la
distancia. A continuación aparece el servicio, la atención
al cliente y la calidad del producto o servicio.
Incremento de ingresos
Promociones
Las promociones son una herramienta de marketing que se utiliza como forma
de obtener ingresos a corto plazo, de lanzar nuevos productos o de volver a
generar interés en ellos, de deshacerse de stocks. Todo ello con
una inversión limitada y controlada.
Internet y el teléfono móvil permiten llevar a cabo las promociones
en tiempo real y de forma personalizada, por lo que el valor percibido
por el cliente se incrementa enormemente ya que se aprovecha la compulsividad
del momento, y la sensación de exclusividad e inmediatez que estos medios
proporcionan. Por esta razón, están proliferando las promociones
que hacen uso de los conocidos códigos "rasca" que de forma
inmediata permite saber si se ha obtenido un premio (en el caso de sorteo) o
qué premio se ha obtenido (si es premio seguro).
Marketing viral
El marketing viral es la estrategia que anima a las personas a pasar un
mensaje de correo promocional a otros, creando la posibilidad de una amplia
repercusión para el mensaje. El teléfono móvil se ha convertido
en otra herramienta de marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece
de reenvío de mensajes de texto y de dedicatorias de voz.
En el marketing viral la compulsividad, el valor del mensaje
y la facilidad para reenviarlo son las claves para conseguir una mayor
repercusión. Así, por ejemplo los mensajes que incluyen promociones
o los que recompensan el hecho de traer clientes nuevos alcanzan una mayor difusión.
El marketing de permiso
El marketing de permiso es la base del marketing relacional y consiste en que
la empresa invite a sus clientes a apuntarse a recibir información sobre
su negocio. Es una herramienta poderosa de fidelización y promoción
que se gestiona mediante una serie de reglas simples:
- Captura de clientes (opt-in): la primera fase consiste en
obtener información de los clientes para poder llevar a cabo la comunicación
con ellos. Estos datos pueden ser la dirección de correo, la dirección
de e-mail, el teléfono fijo o el móvil, y se pueden obtener
gracias a través de formularios, catálogos, en los productos,
en la página web, SMS, etc.
- Baja de clientes (opt-out): debe ofrecerse a los clientes
registrados la posibilidad de darse de baja y borrar sus datos de forma sencilla.
Esto, además de ser un necesario desde el punto de vista legal, redunda
en un aumento de confianza de los clientes y en un incremento en el número
de registros
- Comunicación de valor real: esta regla se resume en no hacer
con los clientes lo que no le gustarían que le hicieran a uno. Los
mensajes deben ser percibidos más como fuente de información
de valor que como publicidad. Para ello, es fundamental elegir cuidadosamente
los mensajes para que los clientes tengan un interés real en ellos.
A modo de ejemplo, la inmediatez, la originalidad, la exclusividad y la información
local son percibidos como valor real por los clientes.
- Costes razonables: al ser una herramienta de comunicación
directa, cuanto mayor es el número de clientes, mayor es el coste de
la comunicación (salvo en el caso de e-mail), por lo que al crecer
el número de registros, deben negociarse precios de volumen
por la comunicación. Existe la posibilidad de compartir los costes
de comunicación mediante el patrocinio de la misma por otra compañía.
De todos modos, el marketing de permiso construye una base de datos de clientes
que va a ir proporcionando negocio para el medio plazo, por lo que parte de
su coste puede verse como una inversión
- Atención a clientes: debe respaldarse el esfuerzo en marketing
de permiso con un buen servicio de atención a clientes, que atienda
eficazmente a éstos a través de cualquier canal..
- Tecnología adecuada a los clientes: el marketing de permiso
se basa en la comunicación con los clientes, de modo que debe usar
los medios de comunicación que los clientes utilizan realmente. Por
ejemplo, en España menos de 7 millones de personas acceden habitualmente
a Internet, mientras que más de 30 millones poseen un teléfono
móvil, por lo que este medio es bastante más efectivo como base
del marketing de permiso para la mayoría de las empresas, y en especial
las pymes.
m-Marketing
Los teléfonos móviles se han convertido en dispositivos indispensables
y personales:la cobertura móvil en España es del 99% del territorio,
el 70% de la población de Europa tiene teléfono móvil,
el uso del móvil es superior al del teléfono fijo e incluso el
modelo del terminal móvil se percibe como un identificador de estatus.
Todo esto hace que en España (y en Europa), el teléfono móvil
sea el canal de comunicación interactivo de mayor potencial para
aplicaciones de marketing y comercial.
Los terminales móviles europeos (GSM) disponen del servicio de envío
y recepción de mensajes cortos (SMS), y este servicio a su vez ofrece
una serie de beneficios que han hecho que se envíen hoy más SMS
que llamadas efectuadas cada día, que los ingresos generados por SMS
superen el 15% de la facturación de las principales operadoras móviles
y que se envíen más de 1.000 millones de SMS al mes en España.
Además son sencillos de usar (especialmente de recibir) e inmediatos,
por lo que permiten acciones en tiempo real o por tramos horarios e interactuar
con otros medios en directo (TV, radio,..)
Por todo ello, las herramientas de marketing y comercial basadas en el teléfono
móvil y SMS, también llamadas de m-marketing, pueden efectivamente
conseguir incrementar los ingresos y fidelizar a los clientes
de la gran mayoría de las empresas en España hoy.
En los últimos años varias empresas se han enfocado en el mercado
de las soluciones móviles de marketing desarrollando herramientas de
m-marketing orientadas a potenciar los negocios de las empresas. MoviDream diseña
y comercializa productos de m-marketing que permiten a las pymes la realización
de acciones de fidelización y promoción de una manera fácil
y barata a través del teléfono móvil.
David Pueyo es responsable del área
de m-Products de MoviDream
