Marketing electoral online: un análisis de las autonómicas catalanas 2003
por
Esther Pallarès
04/11/2003, 12:56 GMT+1
Según un reciente estudio elaborado por la Online
Publishers Association, los votantes norteamericanos consideran Internet
como un medio importante para informarse sobre sus candidatos. En Estados Unidos
el marketing electoral online ya ha acaparado un gran peso en la promoción
de la imagen y propuestas electorales de los candidatos, de manera que se han
desarrollado todo un conjunto de estrategias de marketing online que poco a
poco van llegando a nuestro país. Uno de los aspectos más relevantes
de estas estrategias es el uso de un mix de herramientas promocionales
(webs u otros elementos) cada uno con unas particularidades y funcionalidades
propias. Destacamos las siguientes:
- La web del candidato: su objetivo es divulgar la imagen del candidato
así como dar a conocer su programa, agenda, etc. Es la web principal
de la campaña y, como tal, tiene fecha de caducidad.
- La web del partido: es la web corporativa del partido. No ofrece
información sólo del candidato dado que hace un seguimiento
de otros cargos y figuras, por lo que ofrece una perspectiva más global.
- Otras webs amigas: de autoría más o menos conocida,
tienen un impacto clave en la campaña online dado que son espacios
no institucionales desde los que se pueden verter críticas mucho más
ácidas hacia los oponentes.
- Otros elementos no web: se pueden incluir en este apartado
un conjunto muy diverso de acciones de marketing, que van desde campañas
de emailing hasta posicionamiento en buscadores. Entre ellos destacan todos
aquellos vídeos, flash, power points, etc. que se propagan por la red
de manera viral vía e-mail. Son chistes, parodias y bromas de autoría
"desconocida" que ridiculizan al candidato contrario.
Las elecciones del próximo 16 de noviembre al Parlament de Cataluña
destacan por ser las primeras en las cuales se presta una mayor atención
a la Red como medio promocional y, ya iniciada la campaña, todos los
candidatos tienen ya su propio espacio web, a excepción de Josep
Piqué, que comparte espacio con los otros candidatos en la web del
PPC. Vale la pena, pues, analizar que está pasando en la "Red
electoral".
La batalla Mas-Maragall
Siguiendo el orden de escaños de los partidos en el Parlament empecemos
por Artur Mas. La web del candidato
de CiU responde a su imagen de hombre organizado. Un menú desplegable
presenta su programa en 14 apartados. Cada tema incluye propuestas específicas
explicadas de manera breve y concisa. Por ejemplo, consultando el apartado de
la familia, uno de los más importantes del su programa, podemos leer
las iniciativas del partido presentadas en función de los intereses de
los diferentes colectivos: jóvenes, gente mayor, madres y padres, etc.
En la web de Mas se identifican claramente los colores corporativos del partido
- naranja y azul- dejando en un segundo plano la bandera catalana. De este modo
se busca romper con la imagen más tradicional de CiU para transmitir
una idea de renovación, de cambio generacional.
Uno de los aspectos más interesantes del site desde un punto de vista
comunicativo es el trato directo de algunos aspectos "delicados" sobre
su política: que son un partido de derechas, su vinculación al
PP, la falta de liderazgo en el partido sin Pujol, etc. Como respuesta a estas
críticas que la oposición usa recurrentemente como arma arrojadiza,
ofrecen réplicas y frases de efecto para minimizar su impacto.
La parte lúdica del espacio web de Mas es su punto más
débil. La web de un candidato representa la imagen institucional
de la persona y no debería - como es el caso- difundir mensajes pobres
de contenido con el fin de desacreditar al oponente. En este sentido, Mas tuvo
que retirar un polémico juego en el que se sometía a Maragall
a una máquina de la verdad que le propiciaba descargas cada vez que mentía:
el juego tildaba a Maragall de mentiroso. Dentro de la estrategia de marketing
electoral online definida al inicio, este no es el espacio adecuado para incluir
un juego en flash con bromas fáciles sin gracia alguna, sino que debe
ser un espacio consagrado a la imagen del candidato. Este otro tipo de contenidos
debería incluirse en otras webs amigas u otros elementos, como veremos
que hace Maragall.
La última polémica relacionada con el site de Mas es la inclusión
de los cortes de audio del debate Mas-Maragall celebrado en el periódico
La Vanguardia. El debate, que en un principio sólo podía ser seguido
a través de esta publicación, se puede oír en la web de
Mas. El gran número de visitas interesadas en los cortes de audio ha
situado a Internet en la actualidad de la campaña. Este ha sido, pues,
un buen golpe de efecto del equipo de Mas que, con un uso inteligente
de la Red, nos permite escuchar el debate y nos transmite la idea de que fue
él el ganador.
Pasqual Maragall ha
cambiado recientemente su espacio web dotándolo de una imagen más
sobria y profesional que la que ofrecía antes, y acercándola en
diseño a la del candidato convergente. Las propuestas electorales, que
en la web anterior se presentaban de manera confusa, se nos presentan ahora
de un modo atractivo y claro. De este modo el candidato socialista deja
claro que, pese a su fama de disperso, sus propuestas para Cataluña son
tan concretas como las de Mas. Los temas que nos presenta son 11, entre ellos
Educación (su apuestas principal), Salud, Bienestar, Ocupación
o Innovación.
|
El líder socialista también tiene fama de ser una persona de
ideas. El aspecto más innovador lo encontramos en la sección más
interactiva de la web, la parte "más Internet", que busca la
movilización online de los simpatizantes y ofrece dos posibilidades:
creación de un weblog para ayudar a promocionar "el cambio",
y la creación de grupos de discusión. La idea del weblog denota
interés y conocimiento del medio, pero el hecho de querer orientarlo
("una página donde podrás colgar tus opiniones, ideas y propuestas
sobre el cambio en Cataluña que hará Pasqual Maragall"),
se antoja demasiado forzado. Sin embargo, esta iniciativa ha conseguido movilizar
un buen número de simpatizantes que desde la Red ofrecen sus opiniones
personales sobre la actualidad política, transmitiendo directamente la
idea "del cambio". Desde el site oficial de Maragall es posible acceder
a estos weblogs.
Es precisamente en estas páginas personales donde entramos en
la campaña más agresiva. El hecho de que sean opiniones desde
canales no institucionales del partido propicia que los mensajes sean más
directos. El pionero de la iniciativa ha sido Miquel Iceta, director de
campaña de Pasqual Maragall, que desde su Diari
de Campanya, hace un seguimiento entusiasta del día a día.
En su weblog podemos encontrar tanto reseñas sobre marketing político
como comentarios sobre sus gatos, de carácter mucho más personal.
Con el nombre Si gobierna
Mas, yo emigro, encontramos una crítica desacomplejada e irónica
de las últimas propuestas de Artur Mas. Menos
es Mas nos ofrece, como se dice desde el propio weblog, "un clip de
prensa, de las locuras y tonterías del inefable Conseller en Cap".
Cabe destacar también arturmas.tv,
un site parodia con fotomontajes y bromas hacia Artur Mas que recuerda, por
su diseño y colores, a la web oficial del candidato convergente.
La réplica a estas iniciativas socialistas se puede encontrar en el
weblog personal de Pere Macias,
director de campaña de CiU. Las valoraciones de Macias tienen un tono
menos coloquial que las de Iceta, aunque también entra en temas personales.
Encontramos también Cat-alunya,
el weblog de un simpatizante convergente, que hace un seguimiento de la actualidad
cargando contra el PSC y ERC e incluye un fotomontaje ocurrente de los líderes
de los dos partidos.
El resto de candidatos
El site de Josep Lluís
Carod-Rovira es el más austero de los espacios web de los
candidatos. La atención de la home está centrada en una
imagen del candidato de ERC que se nos muestra amable, cercano y con cierta
complicidad. Esta imagen, sin embargo, no se corresponde con los contenidos
de la web: muy densos en información, con gran número de
artículos, conferencias, libros publicados, así como intervenciones
en el Parlament, u otros documentos. El resultado es útil para aquel
que busque información, pero demasiado denso para el usuario medio y
para la web de un candidato: cuesta encontrar el programa que presentan, tan
fácil de encontrar en los sites convergente y socialista. La parte más
interesante es el apartado Qué se ha dicho de él, donde
diversos personajes vinculados principalmente al mundo cultural catalán
alaban la figura de Carod-Rovira y le manifiestan su apoyo. Es una buena
estrategia de cara a manifestar confianza en un candidato que, para muchos
votantes, no es tan conocido como Mas y Maragall.
Lo primero que llama la atención del espacio web de Joan
Saura es el destacado color verde que, de una manera demasiado obvia, nos
quiere dejar claro su compromiso ecologista. El candidato de ICV busca una imagen
moderna, y por este motivo el diseño de la web es el más informal.
Al ser un partido pequeño, también busca transmitir una imagen
de proximidad y lo hace con una campaña de participación
ciudadana para hacer propuestas de cara a la reforma del Estatut. La
consulta del programa tampoco está bien resuelta ya que es muy complicada.
Nos permite a consultar los 30 compromisos de su partido que nos ofrecen ideas
generales sobre diferentes temas, pero no se encuentran clasificados ni desarrollados.
Conclusión
Pese a algunos desaciertos, reconforta ver como cada vez se presta una mayor
atención al medio online, por lo menos en el caso catalán, dado
que no ha sucedido así en las recientes elecciones autonómicas
a la Comunidad de Madrid-. Si sigue esta tendencia nos esperan muchas novedades
y cosas que ver en las elecciones generales del próximo año. Esperemos
que sea así, dado que sería un buen síntoma de que el mundo
online va bien, o, por lo menos, va a mejor.
Esther Pallarès Miró
es Periodista Digital
