Conclusiones de la campaña de marketing electoral online de las autonómicas catalanas 2003
por
Esther Pallarès
10/12/2003, 13:05 GMT+1
La campaña autonómica en Cataluña ha sido la primera del
Estado que ha apostado de manera decidida por Internet como herramienta
de marketing electoral. Nos encontrábamos ante unas elecciones marcadas
por la retirada del presidente Pujol de la primera línea política
y ante una campaña muy reñida en la que los resultados se preveían
-como más tarde hemos podido constatar- muy ajustados. Ninguno de los
candidatos tenía opciones claras de victoria y, por tanto, cada voto
ha sido muy disputado en todos los medios, incluso en la Red.
¿Qué papel juega Internet en una campaña?
Una campaña va dirigida principalmente a dos segmentos específicos
del electorado: los electores infieles y los simpatizantes.
Los electores infieles
Los electores infieles pueden decantarse por una opción u otra. Los
forman dos perfiles diferenciados:
- Los indecisos que quieren tomar una decisión. Necesitan la
información persuasiva que se emite durante la campaña para
decantar su voto hacia un partido;
- Los indiferentes que no tienen en mente ir a votar. El mensaje destinado
a ellos tendrá argumentos que buscaran la activación del voto.
Un reciente estudio publicado por Online
Publishers constata que los electores dispuestos a ir a votar siguen la
campaña online con mucho más interés que los electores
que se definen a sí mismos como no votantes. Así pues la campaña
online debe dirigirse a los indecisos más que a los indiferentes, como
veremos en el apartado de balance de la campaña online.
Los simpatizantes
El interés por la movilización de los simpatizantes ha sido uno
de los principales motivos de las webs de los candidatos: en ellas era posible
descargar vídeos, recibir novedades vía email, hacerse voluntario
para la campaña e incluso hacer aportaciones económicas. Se ha
intentado facilitar también que los militantes hicieran llegar el mensaje
a otros sectores de la población a los que los políticos
no logran llegar. Destaca en este sentido el uso de weblogs en la web oficial
de Maragall, en la que se animaba a los internautas a crear una página
personal de soporte a los socialistas.
El ejemplo a seguir en este terreno es Clark
Community Network, toda una red de weblogs de apoyo al candidato demócrata
Wesley Clark. Estas comunidades de apoyo, en cualquier caso, deben iniciarse
con suficiente antelación dado que tienen un efecto a largo plazo y es
necesario cierto tiempo de maduración para lograr una masa critica interesante.
Por otra parte los propios simpatizantes se han movilizado en la Red para dar
apoyo a su candidato. Destaca Carod
president, una iniciativa sobre Josep-Lluís Carod-Rovira de ERC que
nada tiene que ver con la imagen más corporativa del candidato y del
partido puesto que se trata de una web independiente. Su objetivo principal
es transmitir la idea de que un número importante de personajes influyentes
en Cataluña le dan su apoyo, reforzar la imagen de líder y dar
mayor credibilidad al candidato. Parece ser que ha sido todo un éxito,
dado que -según se afirma desde la propia web-, se ha hecho difícil
actualizar el listado por las múltiples adhesiones.
Balance de la campaña online
Durante la campaña se ha hecho un uso intensivo de los enlaces patrocinados
en los buscadores con una intención clara: atraer votantes indecisos
hacia las webs de los candidatos. Si hacíamos, por ejemplo, una búsqueda
en Google por la palabra "Catalunya" nos aparecían como enlaces
patrocinados frases como Apuesta por Catalunya: Te explicamos nuestro proyecto
de país: progreso, bienestar e identidad con enlace a la web de Mas,
o Ahora Maragall Presidente: Faltan 3 días para el cambio, con
enlace hacia la web de Maragall. Los dos partidos mayoritarios han polarizado
la campaña en este terreno, en el que ha habido una gran rivalidad.
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Las webs de los candidatos han hecho un seguimiento puntual de las novedades
durante toda la campaña y su actividad ha seguido incluso las conversaciones
postelectorales. Así, el día después de las elecciones,
en la web de Artur Mas
encontrábamos las noticias de la jornada electoral destacando las palabras
¡Gran victoria de CiU!. Durante la noche electoral, la web de Pasqual
Maragall fue cambiando su cabecera a medida que cambiaban los resultados
del recuento. En la actualidad, la web de Maragall nos ofrece los resultados
electorales en porcentaje de votos obtenidos -no olvidemos que el PSC
ha ganado en número de votos, pero no en escaños- con las palabras
"las fuerzas de izquierda han ganado". En lo que respecta a los weblogs
de los directores de campaña, Miquel Iceta del PSC continua con la actualidad
postelectoral desde su Diari
de campanya, mientras que Pere
Macias de CIU y Ernest
Benach de ERC han descuidado los suyos.
Aunque las estrategias negativas durante las campañas reciben
algunas críticas, los consultores políticos afirman que un buen
ataque puede ser el mensaje más eficaz para ganar las elecciones. La
campaña negativa en la Red se ha realizado desde fuentes no oficiales
del partido, las webs amigas, que no tienen escrúpulos al lanzar
parodias y críticas a los candidatos del partido contrario. La ventaja
de que esta estrategia se realice desde fuentes no oficiales del partido, es
que no se daña la imagen del candidato con mensajes negativos hacia su
oponente. De este modo puede consagrar su espacio web a lanzar un mensaje positivo
sobre sus proyectos, su imagen y sus ideas.
No obstante, no todos los candidatos se han tomado estas webs con deportividad.
Durante la campaña se inició una acción legal para cerrar
la web arturmas.tv que
satirizaba la imagen del candidato convergente. La trascripción íntegra
de la demanda presentada puede consultarse en esa misma web. Sobre canal81.com,
que satirizaba al candidato socialista, parece ser que se clausuró en
un acto de autocensura.
Candidat2003
No todas las iniciativas en Internet se han dedicado a difundir mensajes persuasivos
para decantar el voto hacia una opción política. En este sentido
cabe destacar la aparición de la propuesta Candidat
2003. Se trata de un proyecto europeo que busca fomentar los procesos
de participación de los ciudadanos en los asuntos públicos
mediante el uso de las nuevas tecnologías. La iniciativa ha tenido un
seguimiento importante y su foro, en el que se mandaban sugerencias, preguntas
y críticas a los candidatos, ha recibido más de 3.000 intervenciones
en sus cuatro semanas de actividad. El candidato que recibió más
preguntas fue Mas, seguido de Carod-Rovira.
En el marco de este proyecto encontramos Eleccions
2003. Esta web nos ofrece información muy útil de las elecciones
catalanas y que no es conocida por la mayoría de los ciudadanos: número
de escaños del Parlamento que se eligen en cada comarca, qué es
la junta electoral, información sobre el censo, etc. También incluye
una parte más entretenida con algunos juegos curiosos, por ejemplo, el
juego de identificación ideológica, mediante el que puedes conocer
el partido que más se acerca a tus ideas. Actualmente se pueden consultar
en ella los resultados del escrutinio.
Conclusiones
La campaña en Cataluña deja claro que la Red empieza a tener
importancia dentro de la estrategia de campaña global. Aunque el presupuesto
destinado a Internet es aun una parte muy reducida dentro del presupuesto general,
hemos podido observar muchas iniciativas pioneras destinadas a potenciar
las características del medio.
En este sentido, en la web del PSC, Ernest
Maragall nos hacía un guiño sobre lo que ha significado la
web de campaña con unas cifras muy reveladoras: más de 180.000
visitas y 25.000 descargas del programa, en lo que se califica como una experiencia
fantástica. Además, aprovecha para prometer banda ancha en todos
los municipios catalanes. ¿Qué lugar mejor que Internet para lanzar
este tipo de propuestas?
Por tanto, esta campaña puede significar un punto de inflexión
en las campañas que se realicen en todo el Estado. Las próximas
elecciones generales de marzo nos darán la respuesta.
Esther Pallarés Miró
es Periodista Digital
