El cambio de la comunicación en la empresa
por
Rodolfo Carpintier
31/12/2003, 06:06 GMT+1
Existen docenas de sitios web que nos facilitan la creación de un
blog. Todos tenemos a nuestro alcance, simplemente tras unas horas de dedicación, convertirnos en nuestro propio editor. Una
audiencia teórica de más de 655 millones de lectores nos espera.
Los centros de poder siguen donde estaban, pero la pregunta es: ¿seguirán ahí
por mucho tiempo? Es lógico pensar que un artículo publicado
en El Pais o El
Mundo es mucho más influyente y difundido que otro que aparezca en un blog, cuyo autor puede ser alguien resentido contra la empresa víctima de sus posibles ataques.
Sin embargo, cuando un artículo específico
aparece en las versiones online de ambos medios (periódicos y blog) y seguimos el número
de lectores que lo han comentado activamente, nos llevamos con frecuencia una inesperada
sorpresa. Mientras que en los diarios el artículo puede recibir menos de 50 comenarios, el artículo sobre el mismo tema que ha aparecido
en un determinado blog puede haber alcanzado las 250 intervenciones. Es decir, cinco
veces mayor participación.
Muchos dirán que eso es lógico, que la mayoría de los
que leen los blogs son personas jóvenes con mucho tiempo libre, mientras
que los comentarios que aparecen en los periódicos tradicionales proceden de
sesudos lectores que han tenido que aparcar importantes tareas para participar y
dar su opinión.
Es posible que así ocurra, pero a medida que crece el número de blogs y la calidad de
los mismos, aumenta el número de lectores de todas las edades y entornos que participan en ellos.
Las empresas olvidan que Internet es un medio de comunicación de todos
con todos, en el que no existe "el mensaje" y donde el lector
vota, a través de conversaciones, varias veces por minuto con su ratón.
Recientemente, la empresa DiceLaRed realizó una netnografía en la que estudiaba la percepción de los consumidores sobre los
servicios ADSL en España. Para ello analizó unos 20.000
mensajes intercambiados en 50 comunidades virtuales de Internet entre unos 3.000
internautas. Las conclusiones de la investigación, que la empresa había realizado simplemente con la intención de demostrar la validez de su método, se convirtió en
un reguero de fuego que incendió la Red. Medios de comunicación (tradicionales y online), las empresas mencionadas en la investigación
y muchos usuarios de ADSL se interesaron por hacerse con el estudio, que todavía está
accesible en el enlace mencionado anteriormente.
| Si en algún entorno se demuestra que no hay enemigo pequeño, es en Internet |
Una nueva forma de acceder a la información
Lo que esta investigación ha demostrado es el poder del cliente final
en un entorno en red. Las empresas tienen que entender pronto que su cliente,
aunque sea lector asiduo de El País, de El Mundo o de cualquiera
de sus competidores nacionales, es, en casi el 60% de los casos, también
internauta. En la Red se comporta de
una forma que nada tiene que ver con el rápido repaso a su periódico que ha hecho durante el desayuno: en la Red es otra persona, mucho
más crítica, capaz de dispersar una opinión a cien
amigos con un clic de ratón. Capaz también de generar una corriente
de opinión sobre un tema concreto entre sus amigos o lectores, si tiene su propio
blog. Si en algún entorno se demuestra
el dicho de que no hay enemigo pequeño, es en Internet. Cualquiera,
con criterio, puede organizarnos una buena sorpresa.
No estoy hablando de los foros de discusión donde los usuarios atacan a las empresas que acaban de despedirles, que también pueden ejercer alguna influencia sobre su audiencia,
sino de aquellos entornos al que personas de todo tipo, cada día con mayor criterio, dedican muchas horas de su tiempo para mantenerlos frescos, interesantes y abiertos.
Pocas empresas están preparadas para contrarrestar una corriente adversa
en Internet. Muchas ni llegan a conocerlas. La repercusión de las opiniones vertidas en medio centenar de comunidades con miles de clientes (o incluso
cientos de miles) sobre un producto o servicio de una compañía
cualquiera puede no ser inmediata, pero tiene gran calado a medio plazo. Las
empresas lo olvidan bajo su responsabilidad.
¿Dónde sino en Internet podemos acceder, de forma gratuita y voluntaria, a miles
de clientes que hablan, opinan e intercambian impresiones sobre nuestros productos? Las empresas deberían evaluar sus propias Netnografías sobre
aquellos temas que les interesen y afecten,y seguirlas como al oráculo
de Delfos.
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