¿Quo vadis Movicom?
por
Rafael Bini
05/04/2004, 11:30 GMT+1
En América Latina, que constituyó el escenario del combate entre
las opciones tecnológicas GSM y CDMA, el panorama está dividido
entre 32 millones de usuarios de CDMA, 68 millones de TDMA (estándar
anterior que puede migrar a cualquiera de los otros dos) y 15 millones de GSM,
según datos de diciembre del 2003 difundidos por el CDMA Development
Group. Recordemos las siglas o acrónimos más usadas:`
- CDMA (Acceso Múltiple por División de Código).
Estándar tecnológico de origen norteamericano que originalmente
utilizaron CTI y Movicom. Hasta el momento sólo Movicom persiste, con
una red de última generación dentro este estándar: CDMA
2000 o CDMA x1.
- GSM (Sistema Global para Comunicaciones Móviles).
Estándar de origen europeo que tiene 1.000 millones de usuarios a escala
global y casi quince años de uso. No es de tercera generación.
- TDMA (Acceso Múltiple por División de Tiempo).
Estándar tecnológico predecesor del CDMA de origen americano.
Hoy sigue en uso, aunque se considera algo vetusto frente a las prestaciones
de los otros estándares.
Sin embargo, si hay una sigla que define a Movicom en el mercado celular argentino,
no es ninguna de las anteriores, sino ARPU. ¿Qué
es el ARPU? El Average Revenue Per User. Enfocarse en mejorar los ingresos
por usuario es el objetivo prioritario de todo operador móvil en cualquier
país del mundo. En el modelo de negocios de Movicom, esto se traducía
en concentrarse en satisfacer las necesidades de sus clientes para conseguir
así que gastaran más en su utilización del móvil.
Todos coinciden en que Movicom BellSouth poseía, hasta ahora, el
mejor ARPU del mercado. Esta parece haber sido la razón
determinante para que la española Telefónica Móviles haya
decidido pagar una media de casi 600 dólares por abonado en la adquisición
que cambió el mapa del negocio celular local. Una cifra completamente
inusual para una compra que, por el momento, genera un nuevo líder y
muchos interrogantes.
A los pocos días de pagar 5.850 millones de dólares para quedarse
con los activos celulares de la estadounidense BellSouth en Latinoamérica,
Telefónica Móviles anunció el traspaso de las redes chilenas
y argentinas a GSM. El anuncio intranquilizó a los usuarios y puso en
alerta a la competencia. ¿Qué pasará con el millón
y medio de usuarios de Movicom? ¿Tendrán que cambiar de terminal
y de número si hay migración forzosa a GSM, como ya anunció
Telefónica? ¿Los nuevos líderes del mercado tendrán
que devolver espectro radioeléctrico? ¿Resulta rentable migrar
de tecnología a una empresa que posee una red CDMA flamante y hasta cierto
punto más veloz que una GSM?
¿Quién gana y quién pierde en el nuevo contexto?
La marca es lo que vale
Los datos surgidos de las compañías indican que en la Argentina,
Unifón acredita 1.800.000 clientes, y el año pasado facturó
315 millones de dólares. Movicom posee 1.500.000 clientes y obtuvo una
facturación de 243 millones de dólares. En cuanto a participación
de mercado, Personal, propiedad de Telecom Argentina, lideraba el mercado de
móviles en la Argentina, con el 33,3% del total; seguía Unifón
con el 24,8%, y Movicom con un 22,2%; por último, CTI, de la mexicana
América Móvil, con el 19,7%. Ahora Telefónica posee la
mitad de la torta y un plazo perentorio para definir asuntos
críticos.
"Hay varias cosas que juegan sobre las que no hay definición",
estima un veterano consultor que conoce como nadie el mercado y prefiere el
anonimato. "Aparentemente funcionaría como una sola empresa -aventura-,
aunque no se sabe qué pasaría con las marcas. Unifón y
Movicom son las dos pumas del espectro en cuanto a posicionamiento. Una de las
cosas que se está analizando es dividir y dejar que Movicom sea la marca
del abono y Unifón la marca del prepago. No se sabe si bajo una MoviStar
o cómo, pero se tienen que mover con mucho cuidado porque si no el posicionamiento
que hoy tiene Movicom puede ser absorbido por CTI o Personal, ya que con la
migración a GSM ambos quedaron instalados como las marcas de
la innovación. Así que hay un riesgo de que la nueva
compañía pierda sus clientes más codiciados".
Como si lo hubiera escuchado, preocupada por el avance de Telefónica,
la operadora de Carlos Slim, CTI Móvil, se puso las pilas velozmente.
Llevando a la práctica aquello de que no hay mejor defensa que un buen
ataque, se apresuró a anunciar el lanzamiento del servicio Enhanced Data
Rates for Global Evolution (EDGE), una tecnología de
tercera generación surgida de GSM que permite ofrecer banda ancha para
transferencia de datos a altas velocidades en teléfonos móviles.
A pesar de sus deudas, TIM (Telecom Argentina) rápidamente anunció
un incremento de sus inversiones para lo que resta del año. Este aumento
de presupuesto está destinado fundamentalmente a la mejora de su red
de telefonía celular.
¿Ser o no ser GSM?
En tecnología persiste un solo gran interrogante: ¿Movicom migrará
de CDMA a GSM, como adelantó el número uno de Telefónica
Móviles cuando pasó por nuestro país? ¿O MoviStar
mantendrá ambos estándares, como lo ha hecho ya en otros puntos
del globo? Telefónica, históricamente se ha manejado con flexibilidad
y en algunos países opera en GSM y en otros lo hace con CDMA. Por ejemplo,
en Brasil tiene casi 20 millones de usuarios en CDMA.
Es interesante sopesar la mirada distante de las consultoras extranjeras para
entender mejor estas preguntas. Entrevistada por el newsletter electrónico
Bloggers Report, la directora para América latina de Pyramid Research,
Leslie Arathoon opina: "No creemos viable que Telefónica
abandone las redes CDMA de BellSouth a nivel regional. Han pagado en el orden
de 500 a 600 dólares por suscriptor, cuando el año pasado se estimaba
un precio promedio de 300. No tendría sentido que además
también inviertan millones de dólares en la migración de
CDMA a GSM, en particular porque habían escogido quedarse con CDMA en
Brasil y Perú. Esto crearía muchas dificultades para el operador
en términos de roaming y compra de terminales a nivel regional,
entre otras".
La visión de la gente de Pyramid coincide en parte con algunos de sus
pares locales. "No va a ser fácil la decisión tecnológica
de Telefónica Móviles, porque si unifican en GSM van a tener que
cambiar los celulares de todos. A un promedio de cien dólares por aparato
con un millón y medio de clientes, eso significa una erogación
de casi 150 millones de dólares. Esto sin poner un centavo en la red",
resume el analista Enrique Carrier, de la consultora especializada Carrier y
Asociados.
La hora de las definiciones
A todo esto, en España siguen los representantes de Qualcomm -los "dueños"
tecnológicos del negocio CDMA- negociando para no perder el único
carrier que persiste con ese estándar en el país. "Por
otro lado tener que pensar que una inversión para reemplazar terminales
de una tecnología a otra es algo realmente increíble; y finalmente,
estarán negociando cómo se hace el paso a WCDMA,
que es la convergencia 3G a nivel mundial", prevé Mariano Amartino,
de la consultora Überbin. "Nos consideramos un laboratorio para mercados
más avanzados, somos un mercado muy interesante y ahora tenemos dos players
(América Móvil y Telefónica Móviles) que no tienen
empacho en decir "inviertan 150 millones de dólares para hacer equis
cosas" y que básicamente, se van a matar por cada uno de los clientes
que tienen entre ellos", apunta Amartino.
La mayoría de los conocedores del mercado aseguran que en los próximos
dos meses se va a ver mucho movimiento a nivel comunicación y tal vez
algunas definiciones claves. ¿En qué áreas? En comunicación
(principalmente en estrategia de retención), en fidelización
y, sobre todo, en el posicionamiento de Movistar como la marca
líder del mercado. ¿O seguirán con vida Unifón y
Movicom segmentando una nueva base de clientes bajo el amplio paraguas de una
telco española con operaciones globales? Las dudas se despejarán
en los próximos dos o tres meses.
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