18/02/2000
14:25 GMT+1
El Marketing en Internet se parece mucho al Marketing tradicional. Como
en el Marketing tradicional, el Marketing en Internet es una batalla de
percepciones tras haberse producido una interacción entre empresa y consumidor,
sea este último un usuario particular o una empresa.
Nunca antes se habían dado condiciones tan óptimas para desarrollar una
relación tan íntima entre vendedor y comprador. El nuevo marco de relación
puede crear desconcierto e incluso amenaza en aquellas empresas que no
contemplan Internet como una nueva generación altamente avanzada de la
forma de hacer negocios. Crean expectativas e ilusión en aquellas iniciativas
de negocio que lo entienden como una oportunidad única e ideal para competir
con nuevas reglas de juego.
Basta seguir de forma mínimamente cercana la evolución de Internet y su
fórmula más visible y ambiciosa el comercio electrónico , para percatarse
que desde un punto de vista de Marketing los objetivos siguen siendo similares:
hay que lograr identidad de marca, mediante un posicionamiento estratégico
que transmita una percepción única al consumidor.
Esta idea, tan generalmente aceptada en el Marketing tradicional, es en
si misma aplicable al Marketing en Internet si tenemos en cuenta una serie
de consideraciones fundamentales que establece el nuevo entorno de relación
comercial:
1. El cliente en Internet es desconfiado; hay que convencerle.
2. El planteamiento estratégico de Marketing debe ser integral, no puntual
3. Hay que buscar siempre el mejor de los posicionamientos estratégicos
4. Saberlo todo de los clientes y hacérselo saber
5. Hacer Marketing Viral, es decir, que funcione el boca a boca
6. Reinventarse continuamente
1. El cliente en Internet es desconfiado; hay que convencerle.
Uno de los principales problemas que encuentra el Marketing en Internet
es la desconfianza general que existe hacia websites y marcas. La gente
desconfía de la seguridad del comercio electrónico y desconfía generalmente
de las garantías que pueden ofrecerle nuevas empresas y marcas de las
que no tiene referencias anteriores, y se cuestiona los beneficios reales
de comprar online muchas veces porque no acierta a ver ventajas o elementos
diferenciadores en la oferta.
Esta actitud del consumidor genera oportunidades para empresas y marcas
conocidas offline ya que sus referencias en el mundo real se "transfieren"
habitualmente al mundo virtual. Es como si las marcas se convirtieran
en guías fiables. Las empresas y marcas online deben hacer un doble esfuerzo
de Marketing hasta que el comercio electrónico despegue finalmente: convencer
sobre los beneficios del comercio electrónico en general, y convencer
con la fórmula propuesta por la propia empresa.
Para ello no hay estrategia más eficaz que formar parte y participar activamente
en todos aquellos foros, asociaciones y organizaciones que estén comprometidas
con el desarrollo del comercio electrónico. El cliente potencial tiene
que percibirnos como una autoridad en la materia para lograr credibilidad.
2. El planteamiento estratégico de Marketing debe ser integral, no puntual
Más que nunca, la estrategia de Marketing se convierte en el verdadero núcleo
de la planificación estratégica de la empresa debido a una identificación
total en los objetivos generales, que de forma esquemática pueden resumirse
en:
Darse a conocer
Obtener visitas al website
Generar compras de visitantes
Fidelizar a compradores, y
Obtener como recompensa la recomendación a otros compradores potenciales
Las técnicas de planificación estratégica deben ser similares a las utilizadas
en el Marketing tradicional, y contemplar las áreas de análisis, objetivos,
y acciones que se contemplan en todo Plan Estratégico de Marketing:
Segmentación e investigación del público objetivo Análisis competitivo:
Sector, Mercado y Competencia
Definición de objetivos y estrategias generales de Marketing
Definición de criterios de posicionamiento y diferenciación
Estrategias y políticas de Marketing Mix (Producto, Precio, Distribución,
Comunicación)
Estrategia de atención y fidelización de clientes Presupuesto y control.
Solo con un enfoque integral de Marketing se puede llevar a cabo un Plan
Integral de Marketing en Internet
3. Siempre hay que buscar el mejor de los posicionamientos estratégicos
En Internet, el concepto de posicionamiento estratégico adquiere una doble
dimensión:
Por un lado, como la percepción que el consumidor tiene de la empresa, lo
que supone llevar a cabo una estrategia de branding eficaz que traslade
una percepción positiva por la que el cliente nos sitúa como su primera
elección. Hay que tener en cuenta que es difícil conseguir que la gente
visite un determinado website generación de tráfico y extremadamente
complicado que lo haga con el claro propósito de comprar, por lo que el
momento de la interacción debe significar una experiencia única, que cree
un recuerdo positivo, y que en la medida de lo posible, fidelice y genere
re visitas.
Por otro, como localización en lugares y posiciones estratégicas en los
diferentes recursos de la Red, lo que implica un análisis exhaustivo de
todas las posibilidades presencia en buscadores y directorios, adquisición
de palabras clave de búsqueda, patrocinio de websites, inserción de banners
publicitarios en sites considerados estratégicos,... , valorando adecuadamente
criterios ajustados de segmentación lo que supone ponerse en el lugar
del cliente potencial y "estar" dónde nos pueda ver , y criterios de cobertura
amplia utilización de numerosos recursos o de recursos indiscriminados,
es decir, en websites y redes con gran tráfico .
4. Saberlo todo de los clientes y hacérselo saber
Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad
con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y
adaptar la oferta de productos y servicios a su demanda precisa.
En un primer momento, esta información se recababa directamente cuestionarios
que rellenaba el usuario , aunque posteriormente se han desarrollado sistemas
sofisticados de seguimiento, obtención de información, y personalización
de la oferta; son las plataformas de Marketing one to one. El Marketing
one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes
para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma
de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones
altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente
la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que
él espera o que estamos convencidos que él analizará , las promociones
que llamarán su atención,...Esto es "pensar en red".
El Marketing one to one es todo un sistema de personalización que debe no
solo apoyar la estrategia de Marketing internamente de hecho se convierte
finalmente en el fundamento mismo de la planificación estratégica , sino
externalizarse adecuadamente haciendo marketing del sistema empleado; el
cliente debe saber que empleamos plataformas efectivas para analizarle y
adaptarnos mejor a sus necesidades.
5. Hacer marketing viral
El boca a boca supone aproximadamente el 30% del nuevo tráfico que se genera
hacia un website. El Marketing Viral tiene como objetivo que el Marketing
no lo haga solo uno mismo, sino que en una gran proporción lo hagan los
prescriptores, los líderes de opinión, y sobre todo, los clientes satisfechos.
Una estrategia cada vez más utilizada es el boca a boca a través de nuestra
red de clientes y colaboradores, lo que exige toda una estrategia de motivación
para que estos hagan gran parte de nuestro Marketing; recompensando por
hablar, poniendo su URL por todas partes, favoreciendo el que hablen bien
de nosotros y que creen un enlace directo hacia nuestro website, "regalando"
ciertos contenidos de nuestro website, patrocinando, encontrando socios,...
Pero no solo con clientes y colaboradores; el Marketing Viral se desarrolla
también a través de presencias activas en foros y grupos de discusión online.
Para ello, la empresa debe plantearse toda una estrategia de ¿Cómo Participar?ción
y seguimiento en los mismos, estar al tanto de lo que se discute, actuar
cuando se necesita una opinión o sugerencia especializada.
El Marketing Viral es una consecuencia de uno de los más importantes objetivos
del Marketing en Internet; la creación de red.
6. Reinventarse continuamente
Pensar como líderes, y tratar de conservar la posición de líderes aprendiendo
del cliente y del mercado, evolucionando, innovando, y "sorprendiendo" de
forma continua al consumidor y al competidor.
Una de las claves del éxito de negocios como Amazon en el comercio electrónico
ha sido su incontestable capacidad para reinventarse de forma constante
en un medio que se reinventa de forma constante. Comenzaron con la venta
directa de un catálogo de libros, y han ido introduciendo nuevos elementos
diferenciadores que han contribuido a crear verdaderos estándares en la
compraventa en Internet; personalización de búsquedas, preselecciones, programas
de afiliación, simplificación de pedidos, internacionalización,...Actualmente
Amazon vende también vídeos, cd´s, billetes,...En su continua reinvención
del negocio han definido un modelo que se ha convertido en referencia de
comercio electrónico; ahora son casi siempre nuestra primera elección para
comprar ¡lo que sea!.
