El primer caso es claro; se captan clientes lectores a través de un website, facilitándoles el darse de alta en el servicio gratuito de envío de newsletters. Los suscriptores son el público objetivo de ese producto servicio, y esperan que este mantenga una misma línea, unas mismas expectativas. El esfuerzo de captación ya se ha realizado en la visita inicial al website, y lo que resta tiene más que ver con estrategias relacionales y de fidelización de clientes.

En el segundo caso se entra de lleno en estrategias de promoción, en acciones agresivas de marketing directo online. Se trata de identificar el target preciso, y engancharle con el mensaje enviado. Si el público no es el adecuado, el mensaje no llega ni a leerse; si lo que se ofrece la promoción o el mismo producto no suscita un determinado nivel de interés, no se produce la visita al website que es la acción que normalmente se pretende.

Existe un tercer caso que se deriva de los anteriores; el marketing directo personalizado. Se trata básicamente de hacer llegar a tu público objetivo mensajes perfectamente adaptados a sus expectativas, bien sea información, ofertas o novedades de productos o servicios. Este tipo de acciones, cuando se realizan correctamente target adecuado y mensaje apropiado son altamente eficaces ya que convierten la relación cliente proveedor en algo parecido a las relaciones de correspondencia que categorizabamos en el primer grupo. Para poder llevarlas a cabo se debe haber implantado y rodado un sistema completo de marketing one to one y haber adaptado la oferta a la demanda de nuestros grupos de clientes, lo que implica no solo una considerable inversión en tecnología, sino también un dominio preciso en la gestión de perfiles de usuarios y la suficiente creatividad y flexibilidad para mantener un alto dinamismo en diseño y selección de la oferta de productos y servicios.

El correo electrónico ha facilitado y reducido el coste de la comunicación con clientes, aunque sin embargo, los fudamentos del marketing directo mailing parecen permanecer invariables. Algunas de estas claves se exponen a continuación:

• CAPTAR LA ATENCIÓN RÁPIDAMENTE
  No debe olvidarse que antes de leerse un e mail, hay que abrirlo. Hay que captar la atención ipso facto para que esto suceda. Por eso es tan sumamente importante lo que se muestre en el espacio habilitado para "Asunto" (Subject). ¡Es lo que motiva a abrir!.


• LA ESENCIA DEL MENSAJE ESTÁ SIEMPRE UNA FRASE DIRECTA
  Si se ha conseguido la apertura del mensaje, no se puede echar a perder este logro a las primeras de cambio. La atención se mantiene y se incrementa con una frase impactante, corta, directa. Como por ejemplo...¡Ahorre un 50%!


• LO MÁS IMPORTANTE DEBE SABERSE ENSEGUIDA
  Cuando ya se ha logrado que lleguen "al cuerpo", los elementos más importantes que se quieran comunicar deben exponerse rápidamente. Objetivo: Incitar a la acción respuesta al mensaje, click hacia un website, o incluso realizar un pedido .


• HAY QUE SER BREVE PERO CLARO
  ¡Al grano!. La pantalla del PC permite incluir muchísimas palabras. Raramente el lector vá más allá de la primera pantalla.


• HAY QUE PEDIR PERMISO PARA SER BIEN ACOGIDO
  En Marketing directo, los envíos masivos e indiscriminados producen rechazo; en Internet, el spam está condenado de antemano. Hay que seleccionar bien a los posibles interesados, definir mensajes apropiados, y por supuesto, pedir permiso para enviárselos buscando su suscripción previa .


• BUSCAR LOS CONTACTOS ADECUADOS
  Fundamental. No se trata de encontrar lectores; se trata de encontrar lectores interesados, que además repitan, que además recomienden a otros. Estos contactos nos los dá nuestra actividad diaria registros de visitantes, bases de datos propias,… , las bases de datos ya existentes, o las relaciones con otros buscando comportamientos y preferencias comunes en perfiles de usuarios similares .

• SIEMPRE INDICAR EL CAMINO DE SALIDA
  La regla de oro del Marketing Directo en Internet es incluir instrucciones claras para darse de baja en un servicio de correo.


• EL MENSAJE LO DEBEN LEER MUCHOS..
  La posible incompatiblidad entre gestores de correo electrónico, navegadores y programas obliga a que los mensajes sean simples, tecnológicamente hablando. Todos pueden leer textos, pero no todos pueden contemplar gráficos. Conviene recordar una máxima de consultor; trabajar siempre con la misma tecnología que el cliente.


• EL LECTOR MUCHAS VECES REQUIERE MÁS INFORMACIÓN
  No olvidar la inclusión de hipervínculos, direcciones web,…Se trata de reforzar el mensaje y de facilitar el contacto del lector con nosotros.


• SI NOS CONTESTAN, NUNCA DEFRAUDEMOS...
  No son pocos los casos en que una lista de correo se siente desbordada por una cantidad imprevista de mensajes y se produce un atasco que impide contestar a todos y a tiempo. Si esto se produce y no se sabe responder solucionando inmediatamente el problema tras disculparse adecuadamente, las consecuencias son graves; hemos perdido la confianza inicial y probablemente para siempre del cliente lector. Moraleja: Saber estimar y saber reaccionar.


• LAS POSIBILIDADES DEL E MAIL PARECEN ILIMITADAS...
  Creatividad y pragmatismo. El correo electrónico permite enviar mensajes, pero los mensajes pueden ser de muchos tipos: introducción de nuevos productos, establecimiento de comunicaciones directas de Marketing, creación y mantenimiento de relaciones estrechas con el cliente…Solo cada uno de nosotros lo que el e mail puede hacer por nuestro negocio online.


• LAS BUENAS ACCIONES REQUIEREN DE ESPECIALISTAS...
  Como en todo, las acciones sencillas las puede realizar casi siempre uno mismo, pero las complejas requieren opiniones expertas. Y hay expertos en marketing directo en Internet. Es aconsejable recurrir a ellos si se prevén campañas a gran escala, campañas muy precisas, o la introducción de sistemas de gestión online de pedidos. ¡Muy importante! Saber lo que se quiere obtener de esta relación con terceros.