Los tentáculos en la Red de las radios hispanas de EEUU
por Josef Kotzrincker
09/08/2000, 17:31

La alta popularidad del deporte latinoamericano y el éxito de estrellas del pop como Ricky Martin y Jennifer Lopez están aumentando mucho el interés de las empresas por la radio hispana como soporte publicitario. Se trata de compañías como Hispanic Broadcasting (ticker bursátil HSP), Spanish Broadcasting (SBS), Radio Unica (UNCA) y la recientemente salida a bolsa Entravisión (EVX).

Todas estas compañías cotizan en la bolsa de Nueva York y en su mayoría están valoradas a múltiplos superiores a 30 veces EBITDA (beneficios antes de intereses, depreciaciones y amortizaciones). Estas métricas provocan la envidia de los ejecutivos de la compañías de la radio estadounidense. Los ejecutivos de las empresas hispanas parecen tener un concepto muy claro: la provisión de contenidos en castellano (tanto a través de las ondas radiofónicas como de la Red) tiene que estar respaldada por una identidad cultural difícilmente reflejable en inglés.

Hispanic Broadcasting Corporation (HSP) es el indiscutible líder del sector. Esta empresa que tiene su sede en Dallas posee y/o opera 45 estaciones de radio en 13 mercados estadounidenses. HSP domina el mercado de Los Ángeles, que es el claro líder de la radio hispana de Estados Unidos.

El liderazgo de Hispanic Broadcasting se ve reflejado en su capitalización bursátil de más de 3.500 millones de dólares. Como elemento de comparación, valga decir que esta cifra supera con creces a la valoración de la mexicana Televisión Azteca y es siete veces superior a la de Starmedia... El Per (relación precios beneficios) de 95 de Hispanic Broadcasting refleja el alto crecimiento esperado de sus beneficios anuales, del 31% en los próximos años. HSP facturó más de 200 millones de dólares el año pasado y el gigante de la radio estadounidense Clear Channel Communications, a sabiendas del tremendo potencial de la radio hispana de EEUU, adquirió en 1996 un 62% de las acciones de HSP.

Los formatos radiofónicos de Hispanic Broadcasting son relativamente amplios y generalistas (música, noticias, tertulias), aunque siempre enfatizan aspectos de la vida de los hispanos de EEUU. ¿Cuál es su estrategia en Internet? Fiel a la premisa básica de distribuir diversos contenidos bajo una misma marca, Mac Tichenor, presidente y consejero delegado de Hispanic Broadcasting, comentaba recientemente: "viendo la evolución que está teniendo Internet estamos convencidos de que el desarrollo de una red de sitios asociados a nuestras estaciones de radio que se dediquen a la provisión de contenidos y servicios locales será un modelo de negocios rentable". Entre los servicios que quiere ofrecer Tichenor está el webcasting del contenido de las estaciones de radio. HSP ha creado la subsidiaria HBCi Inc. con el objetivo de desarrollar sus actividades de Internet, entre las que destaca la elaboración de contenido de relevancia cultural hispana.

La segunda cadena hispana en discordia es Spanish Broadcasting Systems (SBS), con sede en Miami, que salió a bolsa en octubre del año pasado y actualmente está valorada en torno a 900 millones de dólares. SBS, que por cierto tiene un balance bastante apalancado (algo típico para muchas empresas de radio), es el líder en el mercado de la radio hispana de Nueva York (supuso el 35% de sus ventas, superiores a los 100 millones de dólares en 1999), pero recientemente sufrió un importante tropezón en Los Ángeles, donde sus ventas cayeron un 30% respecto al mismo periodo del año anterior. El varapalo refleja la mayor competencia existente en esta cuidad, en la que muchas estaciones que antes eran de habla inglesa ahora están cambiando sus formatos al castellano para obtener una mayor cuota en el mayor mercado de radio hispana de EEUU.

En palabras de Raúl Alarcon, accionista mayoritario y consejero delegado de la empresa, Spanish Broadcating "tiene diferentes formatos en sus estaciones, pero sobre todo está enfocada hacia la música en FM". A través de sus 21 estaciones de radio, la compañía también promueve la venta de entradas para conciertos que ella misma organiza. Pero la pata más interesante de la estrategia de Spanish Broadcasting reside en su participación del 80% en www.lamusica.com. La complementariedad entre el contenido musical de Spanish Broadcasting y el citado sitio es evidente: los internautas, por ejemplo, pueden escuchar y ver a los artistas a través de la tecnología streaming. Claro que cualquier estrategia comercial que se precie debe tener como objetivo una transacción: LaMusica.com ofrece la posibilidad de comprar los CDs que las emisoras de la empresa promueven a través de las ondas radiofónicas.

Radio Unica (UNCA) es la tercera de las grandes empresas de la radio hispana en EEUU, también con sede en Miami. Las tertulias y la cobertura de grandes acontecimientos deportivos (como los Juegos Olímpicos de Sidney y de los del verano de 2004, así como de los partidos de la selección mexicana de fútbol) destacan en su programación. A finales de junio, UNCA protagonizó otro ejemplo de extensión de la marca en la Red a la que nos tienen tan acostumbrados últimamente los medios de comunicación, al anunciar una alianza estratégica con el sitio deportivo SportsYA!, en el que invertirá 3 millones de dólares. Uno de los efectos de la alianza será que el contenido de SportsYA! será vertido al nodo de Radio Unica. Ambas compañías también pondrán una tienda en línea de artículos deportivos conjunta y promocionarán de manera cruzada sus respectivos sitios.