Acciones de marketing online
por Baquia Inteligencia
14/08/2000, 20:57

En la actualidad, la mayoría de las campañas de publicidad en Internet se basan en la utilización del banner. Sin embargo, una estrategia eficaz de marketing online pasa, necesariamente, por la correcta combinación de los distintos formatos y acciones publicitarias que ofrece Internet.
A continuación, se pasa a detallar las características de alianzas, afiliación, patrocinio, banners, personalización y marketing viral.

Alianzas

Aquí se incluyen toda clase de operaciones y acuerdos que sirvan para dotar de mayor presencia al site en los principales portales y buscadores, con el fin de atraer el mayor número de usuarios o compradores. Loa aliados más efectivos son aquéllos cuya audiencia o contenidos se adecuen al segmento de mercado al que nos dirigimos.

Para lograr la mayor visibilidad, resulta útil aparecer en el directorio de servicios o tiendas que poseen muchos portales, con el fin de resultar accesible al mayor número de usuarios. Para lograr esa presencia destacada, es clave la negociación con el portal o buscador que acoge al site, aspirando siempre al mayor nivel de exclusividad. La negociación incluye habitualmente tres opciones:

• Contratación de una cantidad fija por el espacio en el portal o buscador.
• Pago de una prima cada vez que un usuario llegue al site a través del portal o el buscador.
• Pago de una comisión cada vez que un usuario llegado del portal o buscador realice una compra en nuestro site.

En la negociación pueden incluirse otra serie de aspectos, como la inserción de botones e hipervínculos a nuestras páginas, ofertas y promociones especiales, o acceso a la base de datos de usuarios de nuestro aliado.

Afiliación

La afiliación a un site se asemeja bastante a las alianzas con otros sites en el sentido de que posibilitan que los usuarios sean reconducidos a nuestras páginas después de visitar el site con el que se ha acordado la afiliación. La principal diferencia entre ambas consiste en que se buscan afiliaciones con sites muy especializados en determinados contenidos, lo que garantiza que los usuarios que nos sean remitidos estén interesados en contenidos concretos, y por tanto, su lealtad a nuestro site sea alta.

El sistema es especialmente útil para sites dedicados al comercio electrónico, ya que los programas de afiliación remitirán a nuestro site a usuarios que han mostrado interés en nuestros productos. Después, el afiliado cobrará una comisión por cada usuario remitido a nuestro site y que efectúe una compra, o simplemente por el número de visitas totales que recibamos.

Patrocinio

El patrocinio de un site, una sección o una página, otorga credibilidad cuando el patrocinado es un site con una imagen de marca bien establecida. A diferencia de los banners, permite que el nombre o el logotipo de nuestra empresa aparezca visible constantemente.

Muchos portales admiten patrocinadores en sus páginas o secciones, negociándose de manera semejante a los banners o las alianzas. Al negociar un patrocinio, debe tenerse en cuenta:

• Establecer acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre que exista esa posibilidad.
• Procurar ser el único patrocinador, lo cual nos otorgará mayor relevancia.

Banners

La opción de los banners constituye la estrategia más utilizada en el marketing online, fundamentalmente debido a su inmediatez, ya que se trata de una herramienta rápida y directa para que el usuario entre en nuestro site con sólo hacer un clic sobre ese espacio publicitario. Otras ventajas que ofrecen son la fácil medición de su eficacia, o la rapidez con que pueden modificarse y gestionarse (los banners se contratan basándose en el criterio de CPM, o Coste por Mil Impresiones).

La efectividad de los banners se ha puesto recientemente en entredicho, ya que la proporción de usuarios que pinchan en ellos se reduce hasta sólo el 0.5%. Sin embargo, esta tasa puede elevarse hasta el 10% con una adecuada selección de objetivos, entre los que destacan:

• Elegir el mensaje más acorde con el público que se espera vea el banner.
• Introducir elementos innovadores y creativos en el diseño de los banners, aumentando el atractivo de los mismos y contribuyendo a crear la imagen de marca de nuestro site. Igualmente, pueden utilizarse alternativas a los banners tradicionales, como pop-ups interactivos, páginas publicitarias que se abren mientras la página se descarga o en mitad de la conexión, o banners animados. Además, en los próximos años, las nievas tecnologías posibilitarán la existencia de otras formas alternativas al banner para anunciarse online, de modo que, a finales de 2003, los tradicionales banners sólo generarán el 41% de la contratación publicitaria en la Red, frente al 56% que representó en 1999.
• Ubicación en los sites y las paginas más adecuados, para lo que se debe contar con el consejo de buenos conocedores del mercado publicitario online.
• Controlar los periodos en los que los banners pueden ser vistos por más usuarios, de manera que se pueda atraer a más visitantes.

En cualquier caso, la tasa de respuesta no es el único medio por el que medir la efectividad de los banners. Por ejemplo, pueden rastrearse las visitas a nuestro site para averiguar de qué banner concreto provienen éstas, y a partir de ahí, replantear las cantidades invertidas en cada uno de los banners.

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Personalización

La personalización es una de las grandes aportaciones del marketing online, permitiendo obtener información detallada sobre las preferencias de cada usuario a partir de sus hábitos de navegación y mediante el uso de herramientas de data mining.

Establecer una relación personalizada con un cliente asegura la lealtad de éste y abarata los costes de su mantenimiento. La personalización permite, gracias al uso de cookies o de los datos de registro, dar la bienvenida a un usuario que previamente ha visitado el site, recomendarle nuevos productos de acuerdo a los intereses que haya mostrado anteriormente, o automatizar al máximo los procesos de compra una vez que anteriormente el usuario ha realizado ya alguna adquisición.

Otras técnicas que permite emplear el marketing personalizado son:

• Solicitar permiso para ponerse en contacto con el usuario: la técnica del "spam" (envío indiscriminado de mensajes de correo electrónico a los usuarios) resulta molesta para el 80% de los internautas en los Estados Unidos. Sin embargo, más de la mitad aceptan los mensajes que previamente han solicitado el consentimiento del usuario, y tres de cada cuatro responden con frecuencia a esos mensajes.
• Marketing a través del correo electrónico: una vez obtenido el consentimiento del usuario, este método es inmediato, barato y rentable. Deben prestarse atención a algunos aspectos, tales como vigilar la frecuencia de mensajes a fin de no abrumar al usuario, enviar mensajes cortos y detallados, y utilizar el formato HTML cuando sea posible por su mayor impacto sobre el usuario.
• Mensajes a móviles: se trata de una herramienta todavía poco desarrollada, pero con grandes expectativas dado el enorme potencial de los dispositivos móviles de acceso a Internet, especialmente útil en los teléfonos dotados de SMS (Short Message System) o de tecnología WAP. Los dispositivos móviles permiten conocer la localización física del usuario y hacerle llegar información útil en ese momento. Únicamente, deben vigilarse ciertos aspectos, como la obtención del consentimiento previo del usuario para hacerle llegar información, evitar los riesgos de la saturación de mensajes, hacer éstos sencillos y eficaces, y facilitar las formas de respuesta o adquisición de los servicios ofrecidos.

Marketing viral

El marketing viral se basa en la circulación de mensajes de correo electrónico, que se propagan de un usuario a otro de un modo que supone grandes ahorros de tiempo y costes. Por ejemplo, un envío inicial de 2.000 mensajes de correo electrónico, puede generar hasta 200.000 visitas o registros en el site.

El objetivo claro de esta estrategia es difundir la imagen de nuestro site, con el fin de implantar el reconocimiento de su imagen de marca. Es difícil predecir el éxito de una campaña de marketing viral, que depende de varios factores:

• Sobre todo, es necesaria una idea que llame poderosamente la atención de los internautas, de manera que el mensaje se haga circular entre el mayor número posible de ellos. Pueden incluirse algunos elementos que ayuden al éxito de un mensaje, como chistes, animaciones, juegos o vídeos.
• La creatividad y originalidad de los mensajes no debe llamar más la atención que la propia imagen de la empresa.
• Es conveniente realizar el primer envío de mensajes a usuarios que ya han visitado o se han registrado en el site, con el fin de evitar prácticas semejantes al "spam".

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"