Publicidad online y periodismo: matrimonio de conveniencia
por Javier Castañeda
12/09/2000, 13:46

Alejandro Rojas Llamas, publicitario visionario e inversor en Internet, sabe bien lo que es una agencia de publicidad interactiva. Doble You es una de las empresas de Asatsu, grupo publicitario que preside y que tiene cuentas tan importantes como Nike. Pero en Internet, sobre todo es conocido por llevar la campaña de Ya.com. Alejandro expuso algunas de sus reflexiones sobre el controvertido mundo de la publicidad online y los cambios que ha producido Internet en el periodismo, en una mesa redonda celebrada en un Curso de Verano de El Escorial bajo el título "Publicidad y comercio electrónico: ¿enemigos o aliados de la información?", dentro del curso "Los Desafíos del Periodismo en la Era Electrónica".

Información y publicidad

Los publicitarios y los periodistas siempre se han llevado mal, pues parten de intereses contrapuestos. La prensa offline siempre se ha caracterizado por conocer bien el perfil de sus lectores y por poder definir una publicidad eficaz y ad hoc para los mismos, pero existe una clara dificultad para trasladar los modelos del papel a la Red.

La distinción de los perfiles existentes en los lectores de prensa es clara y se usa para segmentar la publicidad en el papel. Pero esto es bastante más complicado en el caso de la publicidad online, y así, todo lo que durante años lleva haciéndose de igual modo en este terreno, ha reventado con Internet.

La única manera de aprender en todo negocio es perdiendo dinero. Cuando el dinero se acaba hay que aprender de forma inmediata y agudizar el ingenio. Y esto es lo que ocurre en Internet. Hasta ahora, la publicidad clásica trabajaba para asociar la marca al individuo, pero esto ahora ya no es posible. Los anunciantes saben que el consumidor en Internet -a diferencia del de la prensa tradicional- no es fiel, y hoy por hoy, nadie está preparado para hacer un producto diferenciado que atraiga a todas las audiencias, y si alguien lo hace, mañana lo copian y además lo venden más barato.

Periodismo e Internet

Un periódico en Internet es absoluto futuro, y personalmente, si tuviera uno de papel, estaría muy preocupado, pues se está produciendo una quiebra o falla entre los modelos de hacer un periódico tradicional y uno digital. El periódico online permite imágenes, sonido, multimedia y un sinfín de posibilidades que hacen que ni tan siquiera la palabra periódico defina el concepto de estas nuevas publicaciones online.

Cuando nacieron los principales periódicos en España su vocación era crear una opinión, normalmente coincidente con una ideología, pero ahora, es impensable leer un editorial en Internet. Es completamente ilegible. El lector ya no es lector, es un "vidente", no quiere leer, quiere ver las cosas, ha de ver la información. Las empresas periodísticas con la clásica redacción donde había discusiones de horas respecto a los temas a tratar se ha terminado con la llegada de las redacciones online, que permanecen abiertas 24 horas al día, y en las que los periodistas tienen mucha más libertad para decidir qué noticias son o no relevantes.

El internauta no va a leer opinión. Es mucho menos fiel, es mucho más libre y más radical. Llegaremos a un modelo similar a la CNN, cuando retransmitía la Guerra del Golfo en directo. El consumidor cada vez es más inteligente y se le puede engañar una vez, pero no más, y como los periódicos o los portales no les ofrezcan lo que esperan de ellos, con sólo un clic los abandonarán e irán a otros sitios que les ofrezcan lo que buscan. Así de simple.

Esto ha provocado que las empresas periodísticas estén en un proceso de reconversión, y en sus planes de futuro ocupa un importante lugar saber qué piden los internautas, que, en contra de lo que la mayoría de la gente pensaba, no son chavales.

Ya.com o la renovación de los medios

¿Por qué T-online ha comprado Ya.com? Por la tecnología. Porque el nivel tecnológico de Ya.com es muy superior al de DT, lo que ha provocado que dicha empresa, como primera medida, piense en llevarse al equipo informático español a Alemania, para formar a sus técnicos.

¿Cuánto han variado los periódicos actuales desde sus números 0 hasta ahora? Bien poco, al menos en lo sustancial. A los webs comerciales se les da como mucho una vigencia de un año, como mucho año y medio. Los webs corporativos carecen de interés salvo que ofrezcan algún reclamo o información interesante. Por ello, el periodismo digital hoy día pasa por hacer un vínculo fuerte con el consumidor, y esto es bastante difícil.

La clave para estar en Internet pasa por trabajar muy deprisa, ser muy valiente y, si te caes, volverte a levantar para pegar más fuerte. El caso de Ya.com es gráfico. Empezó con los primeros anuncios en octubre del año pasado. Con una comunicación transgresora y en menos de un año, es el segundo portal más visto después de Terra. Pero la diferencia estriba en que Terra ha invertido 12.000 millones de pesetas en publicidad frente a los 2.000 millones que ha invertido Ya.com. En Ya.com se han pagado 250.000 pesetas por individuo registrado.

El triunfo del periódico que lleve la delantera en el digital no ha de coincidir necesariamente con el periódico número uno en papel, es más, puede que llegue a ser el primer periódico digital no tenga ni edición de papel. En Internet hay que contar las noticias como te las contaría un colega, no como te las contaría tu padre [al que equipara con los periódicos de papel]. La gente ya no va a ser fiel a los portales, sino a los contenidos.

Publicidad puntocom

La publicidad dotcom hoy en día tiene una financiación relativa, pues ya no se manejan esas cifras a fondo perdido. Cada vez más las inversiones se miran con lupa, y los anunciantes suelen tener una prisa tremenda. Como mucho suelen tener un plazo de ocho meses para ver resultados, y eso en el mejor de los casos. Se dan fenómenos curiosos como la posibilidad de sacar una empresa a bolsa antes de ser incluso creada, explotando la idea y vendiendo lo que aún está por hacer. Esto en otros entornos es impensable.

Si no se tiene ni mucho tiempo ni mucho dinero, las empresas han de buscar publicitarios que les aseguren campañas con resultados muy rápidos. Y en circunstancias extremas hay que hacer un plan de comunicación radical, que como media ha de funcionar en tres meses.

¿Acaso los anuncios van dirigidos sólo a locos internautas? No, pero se admite un mensaje más transgresor, donde haya más ruptura con lo tradicional. Una buena idea con un mes de retraso está muerta en Internet. Cada campaña de Ya.com ha sido prohibida por varias televisiones, pero su éxito está ahí.

Esta semana, Antena 3 TV [recuerda que detrás está Telefónica], ha prohibido un anuncio alegando razones éticas por considerar que fomenta una actitud violenta, pero la violencia de las televisiones y de la vida no se aumenta por la publicidad. Es más, el espectador suele protegerse bastante más de los anuncios, pues piensa que éstos no son reales y que le van a vender algo, por ello los mira con mayor distancia. La única diferencia entre un Telediario y un anuncio estriba en que el primero es real.

Internet: la distinción necesaria

Los empleados de una agencia interactiva de publicidad son bien diferentes de los empleados de una agencia de publicidad normal. Sus empleados son distintos, piensan distinto, visten distinto y son temidos por los offline. Suelen tener una media de 25 años mientras que los otros suelen tener más de 30. Y los que siempre se sentían jóvenes, a su lado se sienten viejos...

Los hábitos de navegación de un internauta joven que se conecte una media alta de horas son caóticos, reflejan la cultura del videoclip. Son capaces de absorber muchísmima información deslavazada en muy poco tiempo y ello está formando una especie de barrera que distingue a unos de otros. Hay que darles otras cosas, lo de siempre no sirve.

¿Qué ocurrirá cuando empiecen a leer prensa? ¿Van a leer prensa? Igual ni lo necesitan, pues dentro de la Red pueden encontrar toda la información que quieran, incluso contrastando con otras fuentes no tradicionales o de fuera de su país. El mundo offline se está trasladando a Internet de un modo clásico, poco transgresor. El Festival de Cannes - que reúne una vez al año a todos los publicitarios del mundo-, vio en su pasada edición cómo las salas de publicidad del mundo puntocom estaban abarrotadas. Y quedó claro como un anuncio fuerte para una televisión, suele ser flojo para Internet. Las puntocom han arrasado, y esto se sabe y se vive en publicidad, donde detrás de cada fracaso "ruedan cabezas".

En pañales

No se puede separar Internet de la bolsa. La capacidad de generar dinero va unida necesariamente a los proyectos en Internet. Todo el mundo quiere hacer dinero. Hasta ahora se contempla la publicidad como la principal fuente de ingreso, pero del 100% del dinero que las empresas destinan para publicidad, tan sólo invierten en Internet el 1%, aunque se prevé que para el 2003 lleguen a invertir el 30% de ese presupuesto en publicidad online.

Muy poca gente está trabajando con publicidad en Internet, y los que estamos, sabemos muy poco. Hoy por hoy la televisión sigue siendo el arma más poderosa de los publicitarios, pero se intenta combinar esta con los banners y, por supuesto, con otros medios. Pero todo el mundo quiere rentabilidad inmediata.

Por ello no se explica que el área que ha tenido menos desarrollo en los portales haya sido el departamento comercial, desde el punto de vista de la publicidad. Claramente, esto es un error. Es como sacar una revista sin haber hecho publicidad antes del número 0.

Los primeros que constituyan potentes departamentos en esta línea saldrán ganando. Actualmente el dinero de la publicidad se lo están llevando las grandes distribuidoras, que venden al por mayor. Bajo la filosofía de: "¿Dónde quieres banners?", los reparten como si fuera un supermercado y los colocan donde diga el cliente, intentando casar la oferta con la demanda. Pero esto ha de cambiar. Existe una tendencia excesiva al outsourcing, a subcontratar todo aquello que dé problemas o que suene a complicado, pero seguro que pronto lo harán ellos mismos. En Internet no hay recetas.