Terremoto en Ecuality
por Isabel Selas
10/10/2000, 17:52

Los últimos tiempos han sido de lo más moviditos en Ecuality. Esta empresa de Internet, que lidera dos de los mayores proyectos de comercio electrónico en España, Alcoste y Diversia, ha dado en pocos días un giro de 180 grados.

Su accionista mayoritario, la constructora Acciona, ha tomado las riendas del negocio y ha puesto el organigrama patas arriba. Así, ha quitado a los fundadores los poderes ejecutivos que ostentaban y los ha relegado al consejo. Al frente de la compañía ha colocado a su mujer de confianza, Isabela Muro, que tiene ahora la difícil tarea de reorganizar la tocada estructura financiera de la empresa y llevarla por la senda de la rentabilidad.

Los últimos hitos de la crisis han sido el cierre de la oficina de Barcelona y el abandono de nuevos de los proyectos de incubación. Incluso, no se descarta la clausura de alguna de las filiales latinoamericanas.

Y es que no se puede decir que la gestión del negocio durante este tiempo haya sido muy acertada. Es más, en Ecuality, a pesar de que han conseguido crear unas marcas y captar clientes, se han reproducido los fallos que pueden llevar a una empresa de comercio electrónico a la ruina. Unos errores que son habituales en Estados Unidos, pero que en España, donde el sector va más atrasado, es la primera vez que convergen en una misma empresa.

Se puede decir que Ecuality es un caso de libro: Unos emprendedores lanzan una buena idea en Internet, buscan inversores, hacen una gran campaña de publicidad y acto seguido pierden la confianza de los socios financieros que ven que la gestión no es acertada, que están perdiendo dinero y que la valoración de la empresa cada vez es menor.

En este caso, los emprendores eran dos amigos, Santos Rodríguez y Fernando Fiksman, que se percataron del enorme potencial de crecimiento del comercio electrónico en España. Más tarde se unieron también Fernando Fernández de Córdova, Martín Stolo, Carmelo Pérez y Fernando Pardo que dejó su puesto en la consultora PricewaterhouseCoopers para ocupar la presidencia de la nueva compañía.

Una vez que captaron financiación de socios con tanto renombre como Acciona, el BBVA, Omega Capital (cuya socia mayoritaria es Alicia Koplowitz), Picking Pack, Open Brook y Eden Capital se embarcaron a la aventura de crear el Amazon español. Para ello contaban nada menos que con 17,76 millones de dólares, la mayor cantidad recaudada hasta ese momento por un proyecto español en Internet.

Comenzó así la gestación de Alcoste, una empresa de ventas online con un 20% de descuento centrada en libros, música y DVDs, que en poco tiempo tenía presencia en Argentina, Brasil, Chile, España, México, Portugal y Venezuela. En esta época comenzaron también una serie de compras de sites como Papiros, una librería técnica, Publimedia o AMOL.

Poco más tarde crearon Diversia, una tienda centrada también en la venta de música y libros. ¿Pero por qué una misma empresa crea dos establecimientos que venden lo mismo con lo que crean confusión y se hacen la competencia? Ese fue el inicio de los muchos errores posteriores.

Ecuality, que también tenía una división dedicada a la incubación de nuevos proyectos en la Red, comenzó a cometer equivocaciones. No sólo puso toda la carne en el asador en un mercado en el que hay jugadores tan fuertes como BOL, Submarino o el Corte Inglés, sino que en el lanzamiento de Diversia se realizó una enorme campaña de publicidad en la que no se contó con el apoyo de grandes portales como han hecho otras empresas.

La operación de marketing no se quedó tampoco atrás. A cada usuario que se registraba se le regalaban 3.000 pesetas (16,15 dólares). Si tenemos en cuenta que los precios estaban ya de por sí muy ajustados y que en el negocio de libros y música el margen es del 20%, hay que pensar que por cada pedido de 5.000 pesetas el beneficio era de 500. Si a ello sumamos el regalo de 3.000 pesetas, las pérdidas por cada venta se elevaban a 2.500 pesetas (13,45 dólares). Eso sin contar que había usuarios que se registraban con distintos nombres varias veces.

Para poder sostener algo así había que tener un enorme número de clientes que compraran con regularidad en Diversia. Sin embargo, España no está preparada para ello. La escasa penetración de Internet en el país y la poca tradición de comprar en la Red hacen imposible este punto. Resultado: una cantidad indefinida en pérdidas, 60.000 clientes registrados en sus establecimientos y, según la empresa, 74.000 pedidos antes del verano.

Aunque ya en Navidades hubo problemas con la logística y muchos pedidos llegaron con retraso, fue a principios del mes de Julio cuando verdaderamente comenzaron las señales de alarma. En ese momento, Picking Pack, que controlaba el 5,2% del capital, anunció que no acudiría a la ampliación de capital que iba a tener lugar este verano e, incluso, puso en venta su participación. El motivo era, aparte de desaveniencias entre los socios y que la compañía iba a dejar de utilizar sus servicios de paquetería, la falta de confianza en el proyecto.

En aquel momento, además, la empresa había perdido gran atractivo. De una valoración de 150 millones de euros en 1999 había pasado a una de 50 millones. Ni Picking Pack ni otros socios suscribieron capital en la ampliación y Acciona puso 2.500 millones de los 5.800 que se inyectaban a la empresa, con lo que pasó de tener el 11% a controlar la compañía.

Hoy, con Isabela Muro a la cabeza, Ecuality tiene grandes retos por delante. La primera medida ha sido el cambio del equipo fundador que ha dejado sus funciones ejecutivas y ha pasado al consejo.

Lograr el equilibrio financiero en un plazo de 16 meses y beneficios en el año 2001 serán ahora los principales objetivos. Para ello habrá que reestructurar una buena parte de la empresa o tomar medidas para reducir gastos como el cierre de la oficina de Barcelona llevado a cabo hace unos días.

Asimismo la actividad de incubación de nuevos proyectos se paralizará, lo mismo que la expansión internacional. Esto último puede pasar por la clausura de algunas filiales en algún país latinoamericano que no sea de interés prioritario para el grupo.

Como ha manifestado la propia Isabela Muro, que sólo hace unos meses que se incorporó a la firma como directora general, a partir de ahora la prioridad será la búsqueda de clientes. Con el fin de conseguir esto se tomarán medidas como planes de fidelización de usuarios y se cuidará especialmente la atención al cliente.

Las dos tiendas ocuparán todos los esfuerzos del nuevo equipo y la librería técnica Papiros se integrará en Diversia. La filial de publicidad Media Online se mantendrá de momento al margen y Alcoste Urgente, el servicio de entrega inmediata en grandes ciudades, se mantendrá como hasta ahora.