Los brokers online ganan por goleada a la banca en la Red... por ahora
por Josef Kotzrincker
17/10/2000, 20:44

E*Trade, Ameritrade, Datek, Charles Schwab son sinónimos de la invasión masiva de la Red en las finanzas personales de millones de estadounidenses. ¿Se le ocurre un sólo nombre de un banco de Internet que pueda hacer frente al tremendo éxito en la adquisición de clientes (17 millones de cuentas y más de un billón de dólares de activos gestionados) de los online brokers arriba citados? No existe. Bancos electrónicos "puros" hay unos 155 en la actualidad; el problema es que tienen un volumen de negocio reducido y poco rentable. Se trata de entidades como Wingspan Bank, una unidad del banco FirstUSA, o Net Bank, que en septiembre pasado tenían, respectivamente, 175.000 y 125.000 cuentas (número muy bajos para EEUU).

A juzgar por el enorme volumen del negocio bancario, la e-banca debería de ser el subsector más interesante de las finanzas personales en Internet. En palabras de Matthew Vetto, analista especializado en finanzas online de Salomon Smith Barney, "el consumidor estadounidense paga entre diez y doce facturas todos los meses y considera al cajero automático una parte indispensable de su rutina diaria; la relación entre los consumidores y los bancos supone un vínculo especial, que no tiene rival en ninguna otra actividad financiera".

La particularidad de ese vínculo y la ausencia de una aplicación en la que la Red realmente aporte valor añadido (como lo es la compraventa de acciones para los online brokers) ha originado que la banca tradicional se haya llevado el gato al agua frente a los "advenedizos" bancos electrónicos puros. Los números cantan: Bank of America tiene 2,1 millones de cuentas online, Wells Fargo 1,7 millones y First Union 1,5 millones.

Para Richard Vague, director general de Juniper Financial, el escaso éxito de la banca en Internet no debe ser un obstáculo para el éxito de este tipo de entidades en el futuro. Juniper es un banco online que ofrece una gama de servicios (cuenta corriente, de ahorro, certificados de depósitos, créditos, tarjeta de crédito, pago de facturas y seguros) que está financiado por el fondo de capital riesgo Benchmark Capital.

Vague, uno de los ponentes en la conferencia e-finance: The Next Generation, organizada por Salomon Smith Barney a principios de octubre de en octubre en Nueva York, afirmó que, en parte, el éxito de los brokers online frente a las entidades de banca en la Red se debe a que los presupuestos publicitarios de las últimas son mucho más modestos. Netbank gastó el año pasado 7,4 millones de dólares, una cifra insignificante comparada con los 242 millones de Charles Schwab y los 300 millones que se gastó E*Trade. Este año los cinco mayores online brokers estadounidenses invertirán 1.350 millones de dólares en publicidad (¡más de un cuarto del gasto publicitario total español prevista para 2000 y dos tercios del mexicano!).

En opinión de Richard Vague para triunfar con un banco en Internet hace falta contestar adecuadamente estas cuatro preguntas:

• ¿De qué manera se puede aumentar la funcionalidad en la era digital?
  Vague cita el envío de emails personalizados al cliente cada vez que el importe depositado en su cuenta supere una suma indicada previamente por el cliente.
• ¿Dónde están las ventajas de costes en la era digital?
  "Los costes de correo, de diez a quince cartas enviadas cada año, suponen entre 40 y 50 dólares al año para operar una cuenta en banca tradicional. Este coste prácticamente desaparece una vez que el cliente es atendido a través del correo electrónico".
• ¿Cómo se puede aumentar la rapidez de la puesta en el mercado de los productos?
  Aquí, siempre según Vague, la clave es la "fluidez de los productos". Como ejemplo el ejecutivo de Juniper se refirió a las hipotecas. "La tecnología puede facilitar que los clientes con hipotecas de tasa fija refinancien automaticamente su hipoteca cada vez que la baja de tipos de interés así lo aconseje". Este tipo de servicios puede aumentar el grado de personalización entre el banco en línea y el cliente, afirmó.
• ¿Qué cambios se adivinan en el sector a largo plazo?
  Vague señaló que cuando hace unos años Apple introdujo el Newton y fracasó, nadie imaginó que unos años más tarde las Palm Pilots y Psions iban a ser un artículo "casero" para muchos ciudadanos estadounidenses. Por ello, "los bancos que se vuelquen institucionalmente a su estrategia digital ganarán a largo plazo", concluyó Vague.

Pero ni Juniper parece renunciar totalmente al mundo físico. Recientemente anunció una alianza estratégica con Mail Boxes (que dispone de buzones de correo en muchas ciudades estadounidenses), para facilitar a sus clientes un canal físico donde efectuar sus depósitos. Y es que la mayoría de los observadores dice que para que los bancos online triunfen, sus clientes deben poder acceder a ellos desde el mundo físico. Además, la receta de éxito pasa por la variedad en la oferta de productos.
(La mayoría de las entidades financieras europeas y latinoamericanas agregan sus servicios de inversión bursátil a los de banca minorista tradicional. En EEUU esto se está empezando a hacer ahora. Hasta el año pasado estaba en vigor la legislación de "Glass-Steagall" que prohibía que estas dos actividades fueran efectuadas por la misma entidad.)

"Un banco online es una cosa. Si se añade la posibilidad de acceder a la cuenta desde cualquier lugar en tiempo real, la presentación y el pago de facturas, agregación de cuentas, servicios de compra/venta de valores (brokers online) y la oferta de productos crediticios, entonces sí estamos hablando de algo interesante", afirma Matthew L. Vetto.

¿Los ganadores? Vetto lo tiene claro: "El futuro es de compañías como Schwab, Merrill Lynch, American Express y Fidelity que están combinando productos bancarios con sus servicios de inversión. Las relaciones que estas entidades establecen con sus clientes deja obsoleta la relación tradicional entre banco y cliente; por tanto, tienen muchas posibilidades de adquirir una parte importante de los activos que los clientes tienen actualmente en los bancos". Pero Vetto afirma que los bancos no deben tirar la toalla. "En EEUU hay unos 20.700 bancos tradicionales, aquellos que se muevan rápido tienen la oportunidad de obtener cuota de mercado. Entre los líderes cita a Wells Fargo, Bank of America y First Union. Las entidades de banca online "pura" siguen brillando por su ausencia en los pronósticos de Vetto.