Dow Jones, la ansiosa lucha por extender el liderazgo a la Red
por Josef Kotzrincker
24/10/2000, 16:56

Cuando a mediados de los noventa los analistas financieros empezaron a vislumbrar que Internet iba a ser un medio de distribución de contenido para las masas, pocos apostaron porque Dow Jones fuera capaz de adaptarse al nuevo entorno competitivo. No les faltaban datos para apoyar su escepticismo: el Índice S&P 500 subió un 100% entre 1990 y 1996, mientras que el precio de la acción de Dow Jones apenas aumentó un 30%.

En el mundo real la empresa dirigida por el ex periodista Peter Kann tiene los activos más preciados. Entre ellos, The Wall Street Journal, con una tirada mundial de casi dos millones de ejemplares (frente a los menos de 700.000 de su competidor británico Financial Times), y el semanario financiero Barron´s (más de 300.000 ejemplares).

Una de las preguntas sin respuestas más candentes a mediados de los 90 era cómo hacer frente al desafío de la Red sin canibalizar en exceso las publicaciones físicas del grupo. De allí salió la idea de www.wsj.com, que en abril de 1996 fue lanzado como una versión gratuita en Internet del periódico que incorporaba algunas aplicaciones adicionales como, por ejemplo, una base de datos con perfiles de la mayoría de las empresas cotizadas en bolsa.

En el otoño de 1996, la edición en línea alcanzó la cota de 600.000 usuarios registrados. En diciembre de ese año, los gerentes del nodo optaron por un concepto que aún hoy es revolucionario: cobrar por el contenido; exactamente 29 dólares a los suscriptores del periódico de papel y 59 dólares a los nuevos. Con la nueva política el número de abonados bajó a 40.000 suscriptores representando una tasa de conversión de suscriptor gratuito a abonado de pago (atentos directivos de periódicos hispanoamericanos) de un 6,6%. Desde aquel invierno de 1996 el número de suscriptores aumentó hasta el umbral de 500.000 que superó hace diez días.

¿Y la facturación? El año pasado la edición interactiva de The Wall Street Journal facturó 31,5 millones de dólares (60% en concepto de publicidad y 40% en ingresos), una cifra muy superior a la de sus rivales de información financiera online pura como The Street.com (14,3 millones) o CBS Marketwatch (23,3 millones).

Muchos analistas están encantados con DJ. Douglas Arthur, director general y especialista en medios de Morgan Stanley, lo tiene claro: "Dow Jones tiene los mejores activos de Internet de la industria editorial estadounidense".

A primera vista, la estrategia de Internet de Dow Jones ha tenido mucho éxito. Sin embargo, algunos observadores dicen que la extraordinaria imagen de las marcas de la empresa, unido a su vasto contenido sobre el mundo financiero, debería de dar aún más juego.

De hecho, a los inversores nunca se les quitó el sueño con la acción. ¿Porqué? Las empresas editoras de periódicos de EEUU son consideradas de la vieja y no de la Nueva Economía. Como botón de muestra del termómetro inversor sirve la comparación del múltiplo capitalización bursátil/ventas de Dow Jones y algunas empresas dedicadas al mundo del contenido en Internet. Mientras que Dow Jones tiene un múltiplo de 2,39 (capitalización de unos 5.000 millones de dólares frente a ventas de unos 2.600 millones), el múltiplo actual de Yahoo! se dispara a 55,5 y el de Multex se sitúa en 8,8.

Los nodos de Internet de Dow Jones no figuran entre los primeros ni entre los dedicados exclusivamente a las finanzas. Según cifras publicadas por Media Metrix, en julio pasado CBSMarketwatch registró 3,6 millones de usuarios únicos, Motley Fool 1,75 millones y CNNFn 1,4 millones de usuarios, todos por encima de wsj.

La política de cobrar por contenido tenía que ser complementada con una política de nodos "abiertos" para obtener mayores ingresos publicitarios y aumentar la imagen de marca en la Red. El primer portal totalmente "abierto" de Dow Jones, llamado www.dowjones.com, fue lanzado en otoño de 1999.

"No debieron de tener mucho éxito, porque muy pronto formaron una empresa con Excite@Home para formar un portal vertical similar llamado Work.com", señaló recientemente a Baquía.com Todd Sears, analista del banco de inversiones Da Silva & Phillips. Work.com está orientado a ejecutivos de rango intermedio y altos que requieran información especifica sobre su sector. Gordon Crovitz, vicepresidente y directivo de la unidad de publicaciones electrónicas de Dow Jones afirmó cree que "la cooperación con Work.com no sólo representa una inversión sino el acto de comprometer nuestro activo más valioso: el contenido de Dow Jones".

La "fauna" de los nodos "abiertos" de Dow Jones fue ampliada con www.smartmoney.com (el nodo de la revista sobre finanzas personales del mismo nombre, publicada por una joint venture entre Dow Jones y Hearst Corporation) y www.careers.wsj.com, un portal vertical sobre carreras universitarias y profesionales lanzado en 1997. Además, recientemente lanzó www.opinionjournal.com, una versión online ampliada de las páginas de opinión de TWSJ.

Asimismo, la empresa recientemente compró el dominio www.weekendjournal.com para facilitar el acceso gratuito por la Red del suplemento de fin de semana que sale los viernes en el periódico físico. La compañía también está potenciando un nodo dedicado al vino (www.wsj.wine.com) en colaboración con wine.com, un sitio de comercio electrónico de vinos.

La unidad de publicación electrónica de Dow Jones, que incluye www.wsj.com y que en el tercer trimestre de este año facturó 111,4 millones de dólares según comunicó la empresa la semana pasada, ejemplifica que DJ está haciendo importantes avances en la venta de información e "inteligencia" financiera. Factiva (www.factiva.com) ocupa un lugar importante en este segmento. Se trata de una joint venture entre Reuters, que aporta su contenido de Reuters Business Briefing, y Dow Jones, que contribuye con la base de datos de Dow Jones Interactive, orientada a través de tecnología propia a profesionales e Intranets. Factiva tiene más de un millón de usuarios.

El sol no se pone en el imperio Dow Jones que, bien a través de las ediciones de The Wall Street Journal o de participaciones en otras empresas, es un jugador importante en Asia, Europa y….Latinoamérica. The Wall Street Journal Américas, una edición de TWSJ publicada en castellano y portugués en páginas insertadas en 25 periódicos de 18 países latinoamericanos con una tirada conjunta de 2,7 millones de ejemplares. Se trata de una de las divisiones más rentables del grupo. (El periódico español Cinco Días también tiene una edición de este tipo iniciada a finales de 1997 por la que empezó pagando unos 18.000 dólares mensuales).

El concepto es bien sencillo: volcar y adaptar el excelente contenido de TWSJ al mercado hispano-luso casi sin coste adicional por un pago, a modo de franquicia, que aportan los periódicos asociados. En Latinoamérica, la empresa también dispone de la revista América Economía que se edita desde Chile, y tiene la nada despreciable tirada de 104.000 ejemplares. Esta revista también publica la publicación trimestral I-biz que trata de aprovechar el auge de la publicidad sobre tecnología y finanzas publicando reportajes y noticias sobre Internet en la región.

¿Y la estrategia latinoamericana en Internet? Aquí ocupa un lugar central The Wall Street Journal Interactivo www.wsj.interactivo.com a cuyo cargo está el venezolano Radamés Soto. The Wall Street Journal Interactivo tratará de aprovechar en la Red el amplio despliegue de periodistas que Dow Jones tiene en la región.

DOW JONES
Fundación: 1882 por Charles Dow, Edward Jones y Charles Bergstesser
Consejero delegado: Peter Kann
Publicaciones físicas: The Wall Street Journal