CNet no necesita el papel de Ziff Davis
por Josef Kotzrincker
30/01/2001, 14:01 GMT+1

CNet, el número uno mundial de los contenidos de tecnología en línea, renunció la semana pasada al derecho exclusivo en línea de los contenidos de Ziff Davis Media, nada menos que la mayor editora de revistas de tecnología del mundo: PC Magazine, PC Week,Yahoo! Internet Life, Family PC, etc. ZDNet, la empresa que fue comprada por CNet en junio del año pasado, disponía de derechos sobre estos contenidos a cambio del pago de comisiones. La propia ZDNet fue el resultado de la escisión de Ziff Davis (cuyo accionista mayoritario era el grupo japonés Softbank) en un brazo real (Ziff Davis Media) y uno virtual (ZDNet).

Según el acuerdo entre CNet y Ziff Davis Media, el periodo en el que CNet/ZDNet disfrutará del derecho de exclusividad sobre los contenidos en línea de 11 revistas de Ziff Davis Media, así como de sus URLs, se reduce de cinco a dos años, siendo la fecha final el 1 de marzo del 2002. A partir del 1 de marzo próximo, los derechos del contenido virtual serán compartidos por CNet y Ziff Davis Media. Asimismo, CNet pagará 4,5 millones de dólares a Ziff Davis Media por concluir antes de lo previsto el periodo de vigencia del contrato.

El mundo al revés

Más allá de la repercusión del acuerdo sobre las dos empresas y sobre el mercado global y latinoamericano de los contenidos de tecnología en línea, llama la atención por ser la primera vez que una empresa de medios en línea decide dar la espalda a los contenidos y la imagen de marca de una compañía del mundo real. La tendencia es precisamente la contraria. El acuerdo CNet-Ziff Davis Media rechaza la teoría, que recita frecuentemente Sumner Redstone, el número uno de la compañía de medios estadounidense Viacom, según la cual el éxito comercial reside en la distribución de contenido bajo una misma marca a través de cuantos canales de distribución sea posible.

¿Ejemplos? Hay centenares, pero como muestra está la recientemente aprobada megaadquisición de Time Warner por parte de AOL, en la que la empresa que lidera Steve Case engulle el enorme volumen de contenidos de Time Warner así como sus canales de distribución (especialmente el cable). Otros ejemplos de convergencia entre distintos canales de distribución en el mundo de los medios son la muy rentable compañía estadounidense Martha Stewart Living, Dow Jones, o la propia Playboy. En el mundo hispano-portugués la tendencia es similar. Así los periódicos latinoamericanos y las editoriales argentinas también están siguiendo la premisa de utilizar la Red como un canal para vender y promocionar sus productos.

El análisis de los entresijos del acuerdo CNet-Ziff Davis Media arroja más luz sobre las interesantes motivaciones de ambas empresas para realizar esta operación.

¿Cuántas visitas originaban las URLs de las revistas de Ziff Davis Media?

Lanny Baker, analista de Salomon Smith Barney, afirma que hace un año "un 10% del tráfico de ZDNet provenía de las URLs de las revistas de Ziff Davis Media, pero éstas ahora sólo son el origen de menos del 5% del tráfico de ZDNet". Menos del 1% de las páginas vistas de CNet, y por tanto, de su inventario de publicidad, está basado en contenido de las revistas de Ziff Davis.

CNet ya es potencia en contenidos

Según Baker, CNet cuenta con un equipo de 500 periodistas dedicados exclusivamente a producir contenido para su Red de nodos. Además, tras la compra de ZDNet ha habido sinergias importantes en la elaboración de contenido para los nodos de ZDNet y de CNet.

Intereses e incentivos financieros opuestos

Otro factor que claramente dificulta la realización de una estrategia de convergencia entre el mundo real (Ziff Davis Media) y virtual (CNet) es que ambas empresas tienen accionariados totalmente distintos. Fomentar marcas de otros inversores en el propio nodo es algo que seguramente les hacía poca gracia a los ejecutivos de CNet.

La genial jugada de James Dunning y Willis Stein & Partners

En abril del año pasado James D. Dunning, actual numero uno de Ziff Davis Media, y el banco de inversiones Willis Stein & Partners compraron Ziff Davis Publishing del grupo japonés Softbank para crear Ziff Davis Media. Pagaron 780 millones de dólares. Suena a poco para una entidad que en el año 1999 había facturado más de 820 millones de dólares y había obtenido un EBITDA (beneficios antes de intereses, impuestos y amortizaciones) de unos 100 millones de dólares. ¿El secreto? En la compra no estaban incluidas las URLs ni el resto de la presencia en línea de Ziff-Davis (una unidad, de nombre ZDNet, que se sacó a bolsa). Las valoraciones de las puntocom estaban por los cielos en ese momento y la adquisición de la parte virtual de Ziff Davis hubiera aumentado, pero muchísimo, el coste de la adquisición. Ahora, menos de un año más tarde, Dunning y Willis Stein recuperan las URLs prácticamente a precio de saldo.

Ziff Davis Media, nueva potencia multimedia

Al anunciar el acuerdo con CNet, James D. Dunning afirmó que "El futuro de las marcas de Ziff Davis Media se extiende más allá de la página impresa. La convergencia en el mundo de los medios requiere de la distribución de la información y los servicios de mayor calidad en el momento adecuado a nuestra audiencia a través de cuantos canales sea posible. El crecimiento futuro y el valor de las marcas de la empresa residen en su capacidad para promover sus marcas tanto en línea como offline".

Ziff Davis Media acaba de aprobar un plan de desarrollo de su estrategia de Internet en el que se gastará 150 millones de dólares. En otras palabras, nada nuevo bajo el Sol. Ziff Davis Media sí confía en el modelo multicanal a la Sumner Redstone para promover sus marcas. Varios ejecutivos de la empresa, ya se han apresurado a decir que la estrategia no acaba en los nodos de las revistas. Se les debe de hacer la boca agua pensando en las oportunidades que muchas de sus publicaciones tienen para realizar comercio electrónico. Sin ir más lejos, un 75% de los lectores de la revista PC Magazine (que en 1999 facturó 313 millones de dólares con una circulación de 1,3 millones de ejemplares) se gastaron 2.300 millones de dólares en compras durante el 2000, según una encuesta publicada recientemente por una consultora.