Hagan clic señores
por Darío Pescador
08/02/2001, 21:07 GMT+1

La Web es un medio interactivo de transmitir información. Eso quiere decir que usted, el lector, tiene cierto control sobre los datos que recibe. Algunos dirán que no es diferente de la televisión, donde gracias a ese cetro del poder que es el mando a distancia se puede elegir el canal.

Pero esta premisa es falsa. La Web se parece mucho más a un libro o una revista, donde el lector (porque lo es, el vídeo en la red todava es insignificante) elige qué pagina quiere leer, si quiere saltar a otra o mirar sólo las fotografías, o incluso mirar los anuncios.

Por si fuera poco, la variedad de fuentes de información es enorme: más de mil millones de páginas web. El acceso a ellas es a veces lento, pero en cualquier caso, es mucho más rápido que bajar al kiosco de la esquina. Y lo más importante: la información (si está bien hecha) está enlazada con otras fuentes, a las que se accede de forma instantánea.

Estas características definen la Web y hacen de ella un medio rico y versátil. Entonces, ¿por qué hay quien se empeña en tratarla como si fuera la televisión?

Haga clic, por favor por favor, ¡ahora!

Un pequeño ejercicio de imaginación. Usted se compra una revista cualquiera, por ejemplo, de jardinería. En la portada hay un mensaje en enormes letras rojas que dice "¡saque ahora del bolsillo 350 ptas. y pague por la revista El Automóvil!"

En su interior, en cada una de las páginas hay anuncios que ocupan una cuarta parte de su superficie y que dicen cosas como "¡Encienda su televisor para ver la CNN!" o "¡Mire hacia arriba para ver el anuncio de Sony enfrente de su casa!". Y en la esquina inferior de cada página hay escrito en letra pequeña "Tire de aquí para seguir leyendo"

Esta absurda pesadilla es la situación actual de buena parte de la Web, repetida todas y cada una de las veces que se lee en ella "Haga clic aquí". Y eso en el mejor de los casos, cuando no aparece la horrenda falta de ortografía "click", que hasta MS Word corrige automáticamente.

La actividad esencial de los usuarios de la Web es hacer leer y clic en todo lo que tenga aspecto de llevar a otro sitio, siempre y cuando les apetezca, claro. No hacen clic más veces sólo porque se lo pidan.

Los enlaces en la Web, texto o gráficos, gritan al usuario "sirvo para que hagas clic aquí". El texto está en otro color (mejor azul) y subrayado. Si los botones no son reconocibles, no están bien diseñados. En ningún caso hace falta escribirlo. O ¿acaso los interruptores de la luz de su casa tienen escrito "apriete aquí"?

Por otra parte, mientras se suministra a los lectores estas innecesarias e irritantes instrucciones, que ofenden su inteligencia, se presupone que pueden comprender al momento los arcanos mecanismos de navegación de las páginas, y el árbol completo de su estructura de contenidos. O aún peor, que siendo capaces de comprenderlo, se van a molestar en aprender.

Esto no es la televisión

El mecanismo comercial de la televisión es sencillo. Para que el espectador vea algo que quiere (la película Río Bravo) se le suministra una cantidad considerable de cosas que no quiere ver (anuncios) entremezcladas, por las cuales la cadena cobra dinero.

El mando a distancia supuso una gran amenaza para este sistema, porque los espectadores (esos desagradecidos) cambiaban de canal. Por eso se inventaron los programas patrocinados y se aumentó de paso el índice publicidad/contenidos, en la actualidad es de un 40%.

Enfrentada a un nuevo medio, la publicidad en la Web quiso ser igual que la glamourosa publicidad televisiva. Una batalla perdida. En lugar de aprovechar las grandes posibilidades de transmitir información de la Web y aceptarla tal como es, publicitarios y expertos en marketing se quejan por sus limitaciones. Porque no es la televisión. Porque el usuario puede elegir, y mucho.

La resistencia que ofrece la Web y sus usuarios a funcionar como la televisión se intenta vencer aplicando la ciencia y el arte de la publicidad tradicional. Anuncios más llamativos, mensajes más directos. Lástima que eso no funcione en una página web.

Cuando un usuario entra en una tienda de ropa en Internet, probablemente quiera ver el precio de unos pantalones y los colores disponibles, y salir corriendo a la calle para probárselos en la tienda más próxima. Castigarlo con un cuarto de hora de animaciones es una garantía de que abandonará la página.

La gran mentira de las páginas vistas

Los mercados financieros han provocado un daño a la facilidad de uso de la Web que todavía no ha sido reparado. En el eufórico último trimestre de 1999, la palabra visita hacía que se dispararan las cotizaciones de las empresas puntocom. Entonces, la bolsa hacía posible la sencilla ecuación visita=dinero, y su consecución era el objetivo principal.

¿Qué es una visita? Simplemente que alguien ha visto una página web. Como esto no es muy relevante, se comenzaron a cuantificar los usuarios únicos, es decir, personas concretas que visitaban un nodo, vieran una o 20 páginas.

El sistema de valoración ha caído por su propio peso al abismo de la estupidez humana. Muchas visitas significa que mucha gente entra a ver la página web, pero no que vayan a volver. Muchos usuarios únicos significa que en un cierto periodo de tiempo, los que vienen vuelven alguna vez, pero no se sabe lo que ven. Ninguna de ellas significa dinero.

Lógicamente, tenía que crearse la figura de las páginas vistas por usuario. Si un solo usuario ve muchas páginas, eso es una medida del éxito. Quiere decir que le interesa el contenido. Además, a mayor número de páginas, se le puede exponer a más anuncios diferentes.

La invención de esta medida tuvo perversas consecuencias. Los avispados departamentos de marketing, modificaron el diseño de las páginas para obligar al usuario a hacer clic más veces. Los artículos se dividían en tres fragmentos, las secciones se multiplicaban, se inventaban sistemas de navegación dirigida (anulando el botón derecho o usando marcos, por ejemplo) que forzaban al usuario a seguir un camino sembrado de clics.

Con esto, a la larga, se consiguen menos usuarios, porque se les separa de su objetivo: llegar a información. Y para colmo tampoco se consigue más dinero. Excepto quizá en las páginas porno.

Molesta publicidad invisible

Hoy, las medida de páginas vistas por usuario pierde poco a poco su valor, pero los efectos secundarios todavía permanecen. Ahora lo único que vale dinero es el dinero. Y la publicidad es esa fuente de dinero, porque ¿en televisión funciona, no?

Pero el banner publicitario, con colores chillones, animaciones espasmódicas y la eterna frase "haga clic", no funciona. El cerebro del lector se protege y simplemente no lo ve. La efectividad, es decir, el número de personas que realmente hace clic, es menor del 2%, y bajando. La situación es desesperada.

Ahora se exige "haga clic en mi anuncio" de forma imperativa, molesta e insistente. Ventanas popup, anuncios voladores, animaciones Flash, agresiones que cualquier castizo sabría definir con exactitud y que se interponen entre el usuario y la información que busca.

Es como si en su restaurante preferido, durante toda la comida, vendedores sonrientes se acercaran a ofrecerle relojes, viajes, enciclopedias o electrodomésticos. ¿Volvería a ese restaurante?

Internet es un reflejo de la sociedad humana, y por supuesto hay sitio para el comercio y la publicidad. En el mundo de los átomos, viven los restaurantes y los vendedores, pero ejercen en los momentos y lugares adecuados, y por lo general no van juntos.

La publicidad debe volver a la escuela y aprender a comunicar sus mensajes, lícitos y convenientes, en este nuevo medio sin provocar rechazo hacia la marca anunciada y la publicidad en general. Olvídense de las ventanas e iconos voladores, por favor, y sobre todo no me vuelvan a ordenar que haga clic.