Su majestad el boletín electrónico
por Analítico
05/03/2001, 17:43 GMT+1

Su elaboración es tan simple y su distribución tan sencilla que frecuentemente nos olvidamos de él a la hora de describir nuevas tendencias en la Nueva Economía. Pero el boletín electrónico es uno de los medios que con más fuerza están creciendo a la par de la penetración de Internet.

Tanto los boletines de pago como los gratuitos (¿Está usted harto de recibir tantos en su buzón de correo electrónico?) han proliferado en el mundo de los medios y la Red iberoamericana. ¿El motivo? Internet reduce enormemente los costes de venta de subscripciones y de distribución de los boletines electrónicos.

Puede ser un gran negocio...

Se trata de un subsector cuya rentabilidad interesa mucho a las compañías de medios y a los inversores financieros que invierten en ellas. Según un reciente informe de De Silva & Phillips, un banco de inversiones estadounidense especializado en medios, en EEUU hasta hace poco se pagaban múltiplos de entre 4 y 6 veces EBITDA (beneficios antes de impuestos intereses y amortizaciones) por las adquisiciones de empresas editoras de boletines (tanto físicos como electrónicos). Pues bien, los múltiplos que se pagaron en el 2000 en las cincuenta operaciones de compraventa de empresas que publican boletines están cerca de entre 6 y 8 veces EBITDA o unos dos veces el volumen de ingresos de estas empresas.

Un ejemplo de una transacción de este tipo es la adquisición por 16 millones de dólares de ClickZ.com (que organiza conferencias y publica una red de nodos sobre marketing online y sus correspondientes boletines) por parte de Internet.com, una compañía estadounidense que produce contenidos para profesionales relacionados con la Nueva Economía. El múltiplo del precio de compra/ventas de esta transacción fue de casi 8 veces. Internet.com justificó el "alto" precio pagado con el hecho de que los anunciantes cada vez muestran menos interés en anunciarse en banners pero tienden a favorecer la publicidad insertada en boletines electrónicos y mensajes de correo electrónico.

En este sentido, un estudio de la empresa estadounidense Listuniverse.com señala que si bien los CPM (coste por mil impresiones) del banner son más altos que los de los boletines, los CTRs (click through rates o porcentaje de usuarios que pinchan sobre la publicidad) de los boletines son mucho más altos. Según Todd Kellner, director de List-Universe.com, "el retorno sobre la inversión de los boletines electrónicos con frecuencia es diez veces más alto que el de los banners".

... en el que el sector B2B es el que tiene más jugo...

El sector B2B, y no B2C, es el que más interés despierta en la publicación de boletines electrónicos. Esto se debe a que generalmente la información de los boletines B2B es de carácter más técnico y especializado y, por tanto, más difícil de obtener para los potenciales lectores. En general, cuánto más estrecho el enfoque de la publicación más se puede reconocer en ella el sector a la que está orientada. Y no lo dudemos: pocas cosas le deben de gustar más al ser humano que reconocerse a si mismo en una publicación.

... pero para exprimirlo bien hay que apretar mucho y abarcar poco...

Las altas rentabilidades que obtienen algunas publicaciones editoras de boletines electrónicos y físicos es sólo una cara de la moneda. La otra cara es el altísimo número de publicaciones que fracasan. Pocos sectores tienen barreras de entrada tan bajas como el de la publicación de boletines electrónicos y la competencia es feroz. La clave está en encontrar el nicho adecuado al que dirigir la publicación. Abarcar mucho y apretar poco es uno de los errores más generalizados en la elaboración de boletines. Es decir, una demanda de información insatisfecha, y mejor aún, unos anunciantes ávidos por colocar publicidad en un medio enfocado a ese segmento de la economía es lo que hace agua las bocas de los directivos de los boletines electrónicos.

... cubriendo temas "poco románticos"...

Que quede claro: no estamos hablando de la "romántica" tarea de, por ejemplo, crear una publicación con ideales humanistas y democráticos para la clase media latinoamericana, sino más bien de títulos de publicaciones B2B tan poco románticos como Cemento y energía (sobre la provisión de energías alternativas al petróleo para las cementeras españolas); Ascensor Hoy (que versaría sobre la fabricación de ascensores en los países del Cono Sur de Suramérica); Hospital Andino (sobre servicios hospitalarios de urgencias en los países andinos) o Refrigerización automatizada (que estaría relacionado con la automatización de procesos de refrigeración en la industria cárnica uruguaya). Nota: Cualquier parecido de estos títulos imaginarios con publicaciones reales es pura coincidencia.

... como demuestran estos exitosos boletines sobre negocios en el mundo hispano

Hay muchas historias de boletines muy exitosos en el mundo hispano que ahora se ven beneficiados porque Internet les abarata costes y les acelera tanto la distribución como la adquisición de clientes. Una historia de éxito es la de Arturo Villar, el editor del boletín semanal estadounidense Hispanic Market Weekly (HMW). Villar, un ingeniero textil cubano nacido en Santander y residente en Nueva York, llevaba muchos años trabajando en medios hispanos de EEUU.

Abarcar mucho y apretar poco es uno de los errores más generalizados en la elaboración de boletines

A principios de 1997 se dio cuenta que no había absolutamente ninguna publicación dirigida a ejecutivos de empresas interesadas en llegar al mercado hispano. Hoy HMW cuenta con 2.168 suscriptores que pagan la nada despreciable suma de 247 dólares al año. Un 70% de los suscriptores reciben la publicación a través del correo electrónico en formato PDF. "Nuestros suscriptores son ejecutivos de empresas que están interesados en llegar al mercado hispano, medios de comunicación, empresas de investigación y analistas financieros que cubren compañías hispanas que cotizan en bolsa", señala Villar a Baquía. HMW también obtiene ingresos de publicidad (anuncios de servicios y productos y clasificados de trabajo). Los ingresos de publicidad suponen un 50% del total, según Villar.

Latin America Private Equity Analyst, que cubre negocios de financiación de empresas, fusiones y adquisiciones en Latinoamérica, es otro ejemplo de una publicación estadounidense sobre el mercado B2B latinoamericano. Editada por la periodista Holly Johnson desde Los Angeles, este boletín tiene una circulación de 268 ejemplares cuyo precio de lista es 895 dólares. Asimismo, cuenta con ingresos publicitarios. Pertenece a la empresa Asset Alternatives, que recientemente fue adquirida por Wicks Business Information, un grupo financiero neoyorquino que ha tenido una agresiva política de inversión en empresas que publican boletines (newsletters) dedicados a las comunidad profesional y financiera.

En Iberoamérica hay un sinfín de ejemplos de boletines electrónicos. Muchos de ellos son gratuitos como el mismísimo "Zumo de Red" de Baquia.com. Los nodos B2B también están entre los editores de este tipo de publicaciones. Uno de ellos es el portal de comercio electrónico B2B mexicano I-Negocios.com que publica un boletín electrónico con noticias sobre los cuatro sectores en los que se centra su oferta de comercio electrónico (Farmacéutica y Química, Automotriz y Autopartes, Telecomunicaciones e Informática, Construcción y Decoración).

La publicación de boletines electrónicos debe de ser un componente importante de los modelos de negocios empresariales. Es más, el significado de estas publicaciones para la actividad económica es alto. Estos boletines que contienen conocimientos sectoriales específicos fomentan la cultura y la comunicación empresarial en España y Latinoamérica. Haríamos mal en menospreciar el papel que juegan estas publicaciones electrónicas a la hora de aumentar la productividad de nuestras economías.