Luchemos contra la tiranía de la marca
por Analítico
13/03/2001, 20:11 GMT+1

La "colonización" del ciberespacio continúa a un ritmo vertiginoso. Si en la época colonial los navíos y ejércitos ocupaban los terrenos colonizados, en la Sociedad de la Información las grandes marcas (empresas) protagonizan la expansión virtual. Su objetivo es hacerse con una parte importante de la memoria (mindshare) de los internautas. Para la diversidad de contenidos en la Red este panorama deja bastante que desear. Lo que en un principio prometía ser una especie de paraíso con un enorme abanico de elecciones para el internauta, tiene muchas posibilidades de acabar siendo una nueva demostración de fuerza del homogeneizante y poco plural modelo de medios de comunicación estadounidense.

Internet, un remedio contra la tiranía de la mayoría …

En el plano político-electoral, Internet ofrece buenas posibilidades para remediar los defectos de lo que en los sistemas de democracia representativa se ha llegado a denominar la "tiranía de la mayoría". En su libro "Democracia en América", el pensador francés Alexis de Tocqueville (1805-1859) señala que las democracias representativas tienen el defecto de hacer peligrar los derechos y la libertad de acción de las minorías políticas. Esto se debe a que las mayorías relativas, respaldadas por la legalidad del Estado, pueden llegar a aplastar los intereses de las minorías a la hora de establecer el contenido y sancionar nuevas leyes.

La interactividad y velocidad de Internet debe de facilitar la implantación de sistemas de democracia directa en los que no es necesaria la intermediación de la frecuentemente corrompida clase política. La democracia directa posibilita a los ciudadanos votar sobre temas concretos que les afectan de manera directa (por ejemplo, la construcción de un puente o de una carretera entre dos pueblos).

…pero no contra la tiranía de la marca

Los efectos negativos de las democracias representativas (tiranía de la mayoría) tienen buenas posibilidades de ser solucionados a largo plazo mediante la correcta implementación de las tecnologías relacionadas con Internet. Sin embargo, hay pocos indicios de que Internet vaya a mejorar sustancialmente la diversidad y la calidad en el consumo de contenidos. En teoría la oferta de contenidos es enorme, en la práctica bien puede decirse que cada vez es más evidente que la marca es reina y señora de la Red.

En principio, esto no tiene nada de malo. Los consumidores de contenido somos desbordados diariamente por un enorme caudal de información. ¿Cómo no íbamos a apoyarnos en unos pocos puntos de referencia (marcas) para guiarnos en el ciberespacio? El problema es que el dominio de las marcas tiende a homogeneizar y a disminuir la oferta de contenidos.

Los presupuestos para crear y mantener marcas…

La importancia de tener marcas que sean reconocidas por el inversor ha sido menospreciada por muchas startups que dedican enormes presupuestos para mejorar el reconocimiento de sus marcas (Amazon.com, E*Trade y Pets.com, por ejemplo). Estas altas sumas gastadas en publicidad compensan con creces los ahorros de costes operativos que estas compañías de Internet obtienen frente a sus competidores offline.

…suponen enormes barreras de entrada para nuevos proveedores

El valor de las marcas queda patente cuando se observa lo que se gastan las compañías tradicionales a la hora de cambiar de políticas mercadotécnicas. Así Andersen Consulting se gastó 100 millones de dólares en EEUU al cambiar su nombre a Accenture. Por su parte, M&M´s está dedicando 10 millones de dólares al cambio de su marca de "Plain M&M´s" a "Milk Chocolate M&Ms". Un presupuesto de marketing abultado supone una barrera de entrada enorme al sector. En el caso del sector de los contenidos por la Red, la "altura" de esa barrera origina que frecuentemente fracase el ingreso de contenidos de calidad que aumentarían la pluralidad existente en la Red.

Oprah, Martha Stewart o el colmo de las personas-marcas…

La existencia de diferentes canales de distribución de contenido (papel, televisión abierta, cable, radio etc.) aumenta la importancia de la marca a la hora de atraer al consumidor de medios. Una buena manera de simplificar el reconocimiento de marca es utilizar el nombre de una persona-celebridad. En EEUU es cada vez es más frecuente que la marca sea al mismo tiempo una persona.

Un ejemplo es la revista estadounidense O, The Oprah Magazine que con una tirada de más de dos millones de ejemplares está dirigida a las mujeres estadounidenses de entre 30 y 40 años. Oprah Winfrey, la popularísima presentadora de televisión y talk shows (tertulias en televisión) estadounidense aportó su nombre a la revista, y la editorial Hearst contribuyó diversos canales de distribución y la financiación del proyecto.

Otro ejemplo de una marca-persona es Martha Stewart, cuya empresa publica un vasto caudal de contenidos sobre el hogar y la familia. Internet es un importante canal de distribución para estos contenidos.

…o el culto a la personalidad del Siglo XXI

En cierta manera, tanto Oprah como Martha Stewart son versiones del siglo XXI del culto a la personalidad que tan siniestras consecuencias políticas tuvo en Europa y Latinoamérica a mediados del siglo pasado. Salvando las distancias, geográficas y culturales, Martha Stewart y Oprah tienen un aire de Evita Perón. En los tres casos se puede hablar de fenómenos de culto a la personalidad. Por suerte, los objetivos han cambiado. Si antes el incentivo era el dominio político hoy lo es la rentablización de proyectos empresariales.

Las películas de gran taquilla son otro ejemplo de la promoción y la venta cruzada de marcas en Internet. La repetición del título de la película hasta la saciedad empieza con la introducción del AOL keyword y el Internet keyword en las secuencias de futuras películas que se pasan en los cines y continúa con el desarrollo de una página web.

Por su parte, la compañía Playboy es otro ejemplo de una exitosa expansión de una marca muy establecida en el mundo real a la Red.

La opinión pública refuerza aún más el poder de las marcas

Una vez que una marca está establecida, su vigencia se refuerza aún más por fenómenos relacionados con la evolución de la opinión pública. Elisabeth Noelle-Neumann, una socióloga alemana y autora del libro "La Espiral del Silencio" ha contribuido mucho a entender los fenómenos relacionados con la opinión pública. Noelle-Neumann sostiene que el ser humano teme mucho más a la soledad que a la equivocación. Ahí se explica el comportamiento de manada que tienen las personas tanto cuando cubren la actualidad (medios de comunicación) como cuando adquieren bienes y servicios (consumidores). Antes de probar algo nuevo y quedar en evidencia por ser el único que lo hace, el consumidor prefiere adquirir marcas de las que a la hora de consumir sabe que no está sólo.

En conclusión, las pautas de consumo en Internet, basadas en motivos económicos y sociológicos, refuerzan la existencia de pocos proveedores de bienes y servicios (contenidos) en la Red. Esto tiene efectos perjudiciales para la calidad y equidad (diversidad) en la oferta de información y entretenimiento en nuestras sociedades. Sólo la educación sobre el derecho (¿deber?) del internauta de elegir activamente su contenido, más allá de las principales marcas, puede aumentar la pluralidad de contenidos y opiniones en la Red.