El renacimiento de la suscripción
por
Josef Kotzrincker
05/07/2001, 19:12 GMT+1
"El modelo de negocios de la radio de los años treinta, sólo
basado en los ingresos publicitarios, y el de la televisión en abierto
en los años cincuenta está en claro declive", afirma un conocedor
de los medios de comunicación estadounidense. "En el siglo XXI los modelos
de negocios más rentables son los que proveen tanto ingresos publicitarios
como suscripciones, por ejemplo la televisión por cable. Internet no
será una excepción", concluye este sagaz observador.
No está sólo. Gerald Levin, el ejecutivo que junto a Steve Case
lleva las riendas de AOL Time Warner, afirma con frecuencia que si tuviera que
resumir en una palabra la estrategia de su empresa seria con "suscripciones".
El mercado bursátil parece valorar más a las empresas que obtienen
una parte significativa de sus ingresos a través de las suscripciones.
Las capitalizaciones bursátiles de las empresas que tienen suscripciones,
AOL, que acaba de superar el umbral de los 30 millones de abonados, son mucho
mayores que la de los grandes portales cuyos ingresos sólo se basan en
la publicidad en
línea, como por ejemplo ese ángel
caído que es Yahoo
La suscripción, un vínculo esencial con el cliente...
El pago de la suscripción permite recabar información sobre el
consumidor que ayuda a mantener la relación con él a través
de los años. Además, el suscriptor suele formar parte de un público
interesante para los anunciantes, ya que tiene un alto poder adquisitivo y un
nivel elevado de fidelidad hacia el medio al que está suscrito. En otras
palabras, tener a un suscriptor quiere decir tener a un consumidor fiel. Eso
vale y mucho.
...que ofrece la seguridad de un flujo de ingresos estable y recurrente...
La venta por suscripciones es una fuente recurrente de ingresos para las empresas
de medios. Es difícil que un abonado medianamente satisfecho con el servicio
cancele su suscripción. Prueba de ello es que AOL aumentó en un
9%, de 21,95$ al mes a 23,9$, el precio de su suscripción de acceso a
Internet. Este aumento le supondrá unos 200 millones de dólares
más de ingresos este año. Muy pocos abonados cancelarán
su suscripción por el aumento del precio. Es más, la subida de
precios no parece haber empeorado de manera significativa las perspectivas de
crecimiento de AOL.
... que es codiciado por las grandes medios de Internet
Los ingresos por suscripción están haciendo agua las bocas de
muchos ejecutivos relacionados con la Nueva Economía. Resulta novedoso
que los grandes portales dedicados al consumidor individual (B2C) están
tratando que sus usuarios paguen por ciertos servicios y contenidos. Conviene
recordar que la venta de contenido
de tipo empresarial (B2B) ya es una fuente de ingresos muy importante para las
empresas que están en ese sector. No así para los portales generalistas
B2C.
Los ejecutivos de Terra han dado a entender claramente que en el futuro los
usuarios deberán pagar por una parte de los servicios y contenidos que
ofrece el mayor portal de habla hispana.
Yahoo confía en sus "premium services"...
Pero Terra no navega sola en el desierto de los portales de Internet. Yahoo,
que en el primer trimestre de este año ingresó el 83% de sus ventas
en concepto de publicidad en línea, también está tomando
medidas para disminuir su dependencia de las ventas de publicidad. El año
pasado Yahoo recaudó entre 30 y 40 millones de dólares que provinieron
directamente de los bolsillos de sus usuarios. El grueso de estos ingresos provino
de los más de 13.000 comercios electrónicos que hospeda en su
portal. En 2001 Yahoo espera recaudar 70 millones de dólares (un 10%
del total de los ingresos esperados frente a sólo el 3% el año
pasado) por el pago de sus usuarios por servicios y contenido. (premium services).
Yahoo tiene 16 servicios de este tipo entre los que están Yahoo
Shopping Consumer Reports (2,95$ por informe), Yahoo By Phone (4,95$ por
mes), Yahoo
Real – Time Quotes (9,95$ al mes) y Yahoo Personal Address (35$ al año).
Según un reciente informe de Salomon Smith Barney, Yahoo lanzará
"muchos servicios de pago en los próximos meses". Destacarán los
servicios/contenidos relacionados con la comunicación/ocio (en especial,
música) y las finanzas personales.
Los 70 millones de usuarios registrados de Yahoo son el público potencialmente
más interesado en pagar por estos servicios. Los analistas de Salomon
Smith Barney calculan que Yahoo tiene entre 20 y 25 millones de usuarios muy
fieles. Si un 20% de estos usuarios se abona a un servicio de pago que cuesta
5$ por mes, Yahoo podría facturar entre 250 y 350 millones de dólares
en concepto de pago por contenido y servicios en tan sólo un año.
Estos observadores calculan que esta línea de negocio tiene un margen
operativo de entre el 25-30%.
... y Microsoft apuesta por Hailstorm...
Para Microsoft la generación de un mayor volumen de ventas en
concepto de suscripciones es vital, sobre todo ahora que las tasas de crecimiento
de ventas de su sistema operativo están reduciéndose de manera
significativa (a la par de los volúmenes de venta de los ordenadores
personales). Hailstorm es el grito de guerra en la estrategia
de Internet en su nuevo sistema operativo Windows XP.
Uno de los servicios de Hailstorm es el Windows Messenger para mensajería
instantánea. Otra aplicación es la música digital y los
videos. Otros servicios avisarán a los suscriptores de información
importante para ellos. Por ejemplo, la llegada de un correo electrónico
que esperaban, la cancelación de un vuelo en el que se iban a embarcar
o el acceso a la cuenta del seguro de salud.
Passport será la aplicación que englobará todos estos
servicios. Passport consiste en una cuenta que podrá contener el número
de la tarjeta de crédito de su titular. Todas estos nuevos productos
ponen de relieve que el consumidor final (internauta) es cada vez más
importante para Microsoft. Este renovado ímpetu se ha reflejado en la
estrategia latinoamericana
de la empresa que lidera Bill Gates. La reciente adquisición de Yupi
Internet por parte de T1MSN tiene como principal objetivo atraer a un mayor
número de internautas a las aplicaciones de Internet de Microsoft en
Latinoamérica .
... mientras que CNet expande sus canales de pago
CNet, una empresa
que se ha resentido mucho por el bajón de la publicidad tecnológica
en línea tanto en los países anglosajones
como en España
y Latinoamérica, está tratando de diversificar sus fuentes
de ingresos mediante el desarrollo de servicios de suscripción. Entre
ellos destacan CNet Channel Services,
que provee servicios de catalogación de productos, CNet
Data Services, que ofrece a sus suscriptores un amplio abanico de datos
de varios mercados tecnológicos verticales, y de CNet
Channel Online, que ofrece servicios de venta y licitación en línea.
Los 450 clientes de este último servicio y los 142 licenciatarios de
CNet Data Services supusieron el 5% de la facturación total de CNet en
el primer trimestre de este año. El 74% provino de ingresos publicitarios,
un 10% del comercio electrónico y el resto de la revista Computer Shopper
y CNET Radio. William B. Dewry, analista de Credit Suisse First Boston, espera
que los ingresos provenientes de los servicios de suscripción de CNet
aumenten de manera significativa en el futuro.
