Consejos para mejorar la eficacia de una campaña de marketing por correo electrónico
por Baquia Inteligencia
03/09/2001, 00:00 GMT+1

Las campañas por correo electrónico son una de las acciones más útiles para el marketing online. Pero para mejorar la eficacia de esta herramienta es necesario tener en cuenta elementos como evitar prácticas asimilables al spam, personalizar los mensajes o tener en cuenta en el diseño de éstos la manera en que son leídos por los receptores.

Evitar el spam

Según un estudio de Gallup Poll, el 30% de los mensajes de correo electrónico que recibe un usuario medio en los Estados Unidos son spam, mensajes publicitarios enviados sin el consentimiento del usuario a su buzón de correo. Las empresas que deseen ganar la confianza del usuario deben respetar su intimidad y hacer uso de esta poderosa herramienta de marketing sólo en los casos en que se cuente con el consentimiento expreso de dicho usuario.

Para maximizar la eficacia de los envíos por correo electrónico, sin que el usuario tenga la sensación de estar recibiendo un mensaje no deseado y calificable como spam, es recomendable:

• Solicitar autorización al usuario antes de darle de alta en cualquier lista de correos.
• Permitir darse de baja de la lista con facilidad.
• Dar una idea de la frecuencia con que se realizarán los envíos.
• Situar en lugar visible el destinatario y el nombre de la empresa, ya que numerosos usuarios desconfían y eliminan mensajes de procedencia desconocida.

Personalización

Las tecnologías disponibles en la actualidad permiten personalizar los mensajes más allá de, por ejemplo, el simple hecho de encabezar éstos con el nombre de pila del cliente. De este modo, utilizando las bases de datos de la empresa, es posible personalizar los mensajes en función de criterios como la antigüedad de su registro, los contenidos que más le interesan, el tipo de productos por los que se ha interesado anteriormente o su capacidad de compra.

Además, se debe aprovechar el impacto que el mensaje produce en el receptor para intentar obtener una respuesta inmediata del mismo: así, no olvidar colocar enlaces (que funcionen correctamente), o utilizar técnicas de marketing viral, alentando a reenviar el mensaje, y recompensando a los usuarios que consigan un mayor número de nuevos suscriptores o clientes gracias a sus recomendaciones.

Tener en cuenta cómo se lee el boletín

Los resultados de una investigación realizada por Succesful Internet Strategies entre los lectores de boletines electrónicos en Australia y Nueva Zelanda (extrapolables a los Estados Unidos, debido a la similitud en el comportamiento de los usuarios de estas regiones) indican que:

• El 48% de los usuarios descarga los mensajes y a continuación desconecta su ordenador de Internet.
• El 51% lee los boletines en el mismo momento de recibirlos, el 40% los lee más tarde y el 9% los imprime.
• El 31% lee únicamente los artículos que más le interesan, y el otro 69% hojea o lee con rapidez todos los artículos.

De lo anterior pueden derivarse algunos consejos útiles a la hora de diseñar el envío:

• Utilización de gráficos: es importante eliminar o limitar al máximo el uso de gráficos u otras imágenes si sucede que muchos usuarios leen el correo sin conexión a Internet, ya que en tal caso aparecerá un espacio en blanco en el lugar en el que debería figurar la imagen.
• Enlaces: igualmente, en el caso de existir un buen número de lectores sin conexión a Internet, debe cuidarse al máximo la cantidad de enlaces incluidos que remitan a una página web, ya que en esos casos la conexión no podrá realizarse.
• Contenido: teniendo en cuenta que muchos usuarios únicamente hojean el boletín, es recomendable estructurar el contenido de manera que su lectura no se convierta en dificultosa, por lo que pueden incluirse un índice, párrafos breves a modo de resumen o encabezamientos clicables que conduzcan al resto del texto.
• Facilidad de respuesta para el usuario: en el caso de que se pretenda obtener algún tipo de respuesta por parte del lector (encuestas, sorteos, debates, etc.) es necesario dar a éste todas las facilidades posibles, por lo que es aconsejable que pueda responder desde el mismo mensaje de correo, sin necesidad de acudir a una página web.
• Utilizar HTML cuando sea pertinente: los envíos en formato HTML suelen proporcionar mayores tasas de respuesta que los de texto, gracias a sus mayores prestaciones en creatividad (gráficos, colores, fuentes, etc.) y, sobre todo, interactividad. Pero debe tenerse en cuenta que no todos los internautas, aunque sí una gran parte, pueden leer el correo recibido en este formato.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"