Actualización: las vísceras de un broker
por
Josef Kotzrincker
11/09/2001, 19:16 GMT+1
Aún en esta época de vacas flacas los modelos de negocio de los
brokers online estadounidenses funcionan. Le están dando algunos retoques
a sus estrategias para seguir siendo rentables. Analicemos, pues, que cambios
están impulsando y cómo se reflejan en esa auténtica entraña
financiera de la empresa que es la cuenta de resultados...
Las comisiones: el pan de todos los días
(50-70% de los ingresos)
El cobro de comisiones por las transacciones representa la principal fuente
de ingresos de un broker online. En otras palabras, si cree que la Bolsa va
a subir, una buena manera de apostar por ello puede ser invertir en las acciones
de un broker online (entre los que cotizan en la bolsa de EEUU están
Charles Schwab,
E*Trade, Ameritrade,
en Alemania está Consors). ¿Por qué? Una tendencia continuada
al alza generalmente conlleva un aumento en el número de las transacciones
en el mercado. Las comisiones por transacciones suponen hasta un 75% de los
ingresos de los brokers estadounidenses. Pero no todos son iguales... Mientras
que las comisiones representan casi un 70% de los ingresos de Ameritrade y E*Trade,
sólo suponen entre un 30% y un 50%, depende del ciclo de la bolsa, para
Charles Schwab.
¿Pero que pasa en épocas como la actual en las que la bolsa baja?
Buena pregunta. Esta gran dependencia de las comisiones de compraventa de activos
financieros (en EE UU, sobre todo acciones) les está jugando una mala
pasada a estas compañías. Resulta que los principales índices
bursátiles están bajando, algunos desplomándose, desde
hace más de un año. Las bajadas en los precios de las acciones
suelen conllevar fuertes bajadas en los volúmenes de transacción.
Las acciones de Schwab han bajado un 53% en lo que va de año reflejando
el enorme declive en los ingreso por comisiones. De hecho, en julio los clientes
de Schwab hicieron una media de 124.200 transacciones por día o un 43%
menos que en el mismo mes del año pasado.
Intereses netos: un casino llamado Wall Street
(5% al 15% de los ingresos)
En esta era en la que la inversión se ha hecho accesible a la mayoría
de los ciudadanos, muchos inversores apalancan sus compras pidiendo dinero prestado
a los intermediarios financieros online. Éstos, a su vez, se endeudan
en el mercado de dinero y obtienen el diferencial entre la tasa a la que toman
fondos y la tasa a la que les prestan a sus clientes. Para varias entidades
(por ejemplo, E*Trade, Ameritrade y Datek, que tienen clientes más proclives
al riesgo) estos ingresos suponen entre el 5% y el 15% del total de su facturación.
Como garantía para los créditos que toman los inversores utilizan
los valores (acciones, bonos) que tienen en sus carteras. Un efecto negativo
de la actual fase bursátil bajista es que los inversores sólo
se pueden endeudar en importes inferiores al haber disminuido el valor de su
garantía (acciones).
Fondos de inversión: distribución más que gestión
(5-20% de los ingresos)
Internet ha sido un factor clave para la distribución de fondos de inversión.
Schwab es el tercer distribuidor directo de fondos de inversión de EEUU.
Las comisiones derivadas de su 'supermercado de fondos' (que contiene más
de 1.500 fondos) y de los fondos de gestion propia (Schwab Funds) aumentaron
casi un 31% en 1998 y protegen algo su cuenta de resultados de los vaivenes
del mercado (que tanto afecta al volumen de transacciones). Los supermercados
de fondos no cobran comisiones a los clientes por las transacciones, pero sí
cobran a los gestores de los fondos una comisión equivalente a entre
30 y 35 puntos básicos (0,3% a 0,35%), en el caso de Schwab.
La función de distribución de fondos y de productos del pasivo
bancario (depósitos a plazo fijo, certificados de depósito etc…)
es muy practicada por las entidades online españolas (Patagon, Uno-E
etc…). En Europa y Latinoamérica la cultura bursátil no está
tan difundida como en EE UU, por lo que las entidades financieras en línea
de estas regiones enfatizan la provisión de otros productos financieros
alternativos a la acción.
Creadores de mercado
(5%-10% de los ingresos)
Algunos brokers online (Schwab, National Discount Brokers) diferencian entre
tipo comprador y vendedor en transacciones con sus propios clientes y con otras
entidades. Otras, Ameritrade y E*Trade, entre otras, reciben un pago de los
creadores de mercado a cambio de que les giren un flujo importante de órdenes.
Esto garantiza liquidez a los creadores de mercado, un factor esencial para
su trabajo.
A veces las unidades de creadores de mercado de los brokers online valen mucho
por si solas. El interés por la unidad de creación de mercado
de NDB, fue la principal razón por la que Deutsche Bank adquirió
recientemente a este online broker.
Comercio electrónico y publicidad: la gran novedad
(5% de los ingresos)
'Los intermediarios financieros online son en un 50% entidades financieras
y en otro 50% medios de comunicación'. Es una frase pronunciada por Wenceslao
Casares, el principal ejecutivo de Patagon.com, el intermediario financiero
online del BSCH. Disponer de buen contenido es esencial para atraer a internautas
al website y para obtener ingresos de publicidad y comercio electrónico
mediante de la creación de un supermercado de productos financieros online.
En este caso, las entidades ofrecen productos de otras entidades (terceros)
a cambio de una comisión de venta.
COSTES
Personal: el gran ahorro respecto a las entidades clásicas
(25% a 42% de ingresos)
Por sus bajos costes, los brokers online tienen ventajas competitivas importantes.
La localización geográfica, lejos de las grandes ciudades, de
estas entidades abarata los costes salariales. E*Trade abrió a principios
de 1999 un centro de atención (telefónica) al cliente en Georgia
y Ameritrade tiene su sede en Omaha (Nebraska). Mientras que Merrill Lynch gasta
más del 50% des sus ingresos en salarios y compensaciones para sus empleados,
Charles Schwab sólo destina un 42% de sus ingresos para ese fin. Para
Ameritrade y E*Trade esa proporción baja al 25%.
Comisiones a terceros
(5% de los ingresos)
Esta es la otra cara de la moneda descrita más arriba en los ingresos,
en el apartado de creadores de mercado. Las unidades de creación de mercado
de los brokers online pagan a las entidades que les giran transacciones y generan
liquidez.
Comunicaciones y tecnología: las tripas de la revolución
(20% de los ingresos)
La automatización del proceso de inversión y de asistencia al
inversor, por ejemplo el envío automatizado de correos electrónicos
ante ciertas preguntas, origina que la relación entre representante de
la entidad y el número de cuentas sea muy inferior en el caso de un broker
online comparado con un broker tradicional. Para hacerse una idea del potencial
de ahorro, un fondo que gestiona activos por valor de 1.000 millones de dólares,
origina gastos anuales de correo convencional de unos 300.000 dólares.
En un broker tradicional estadounidense (Merrill Lynch, Lehman Brothers etc..),
un miembro del personal de atención al cliente gestiona entre 1 y 400
cuentas. En un broker por Internet, por los ahorros por la automatización
del proceso de inversión, esta proporción aumenta a 2.500 cuentas.
Renta de inmuebles y mobiliario: lejos de la Quinta Avenida
(5% a 10% de los ingresos)
Como es de suponer alquilar oficinas en Nebraska (Ameritrade), Nueva Jersey
(National Discount Brokers), y Georgia (E*Trade) resulta más económico
que hacerlo en Wall Street¿(Merrill Lynch, Goldman Sachs, Morgan Stanley y los
demás clásicos).
Publicidad, se acabó lo que se daba
(5% a 50% de los ingresos)
Los brokers online estadounidenses parecían tenerlo claro. Hasta hace
poco, la premisa era invertir mucho en publicidad para obtener altos rendimientos
dentro unos años una vez que las tasas de crecimiento del mercado hubieran
bajado. Por ello, los grandes del sector, en especial Ameritrade y E*Trade,
llegaron a gastar más del 50% de sus ingresos en concepto de publicidad.
Para contrastar recordemos que, en promedio, las empresas del sector de bienes
de consumo dedican sólo un 5% de sus ingresos a la publicidad.
¿Pero qué pasa ahora que estas empresas ya no se financian con tanta
facilidad?
Una vez que se ha acabado la vaca lechera de las ampliaciones de capital en
los generosos mercados bursátiles, los presupuestos publicitarios han
bajado mucho. Así por ejemplo Ameritrade sólo dedicó a
la publicidad el equivalente del 14,2% de sus ingresos en el último trimestre.
¿Hay otras maneras de adquirir nuevos clientes?
Sí. Hasta hace poco, las valoraciones bursátiles de los online
brokers estaban tan infladas que adquirir a otra entidad para aumentar el número
de clientes y activos carecía de sentido. Sin embargo, ahora las valoraciones
han bajado mucho y se han producido algunas adquisiciones de entidades que no
pueden sobrevivir económicamente. Decididamente, el sector se está
consolidando. E*Trade adquirió a Web Street hace algunos meses. Ameritrade,
por su parte, compró el mes pasado la unidad de correduría bursátil
en línea de NDB a Deutsche Bank. Es interesante constatar que mediante
el gasto publicitario Ameritrade adquirió clientes (cuentas) a un ritmo
de 480 dólares/ cuenta en el último trimestre. Hacerse con las
316.000 cuentas de NDB le costó 154 millones de dólares o 487
dólares por cuenta.
Margen neto
(10% a 15% de los ingresos)
Y por fin hemos llegado al objetivo final; la famosa plusvalía. Estas
entidades aspiran a obtener márgenes del 15%. Sin embargo, en la época
actual de vacas flacas bursátiles, algunas de estos online brokers apenas
superan el punto de equilibrio (break-even).
El futuro pasa por...
... unir lo mejor del mundo real y el virtual...
El porvenir del sector pasa por lo que está haciendo Charles Schwab;
fundir lo mejor del mundo de la intermediación financiera online con
los aspectos positivos del corretaje tradicional. Hace un año , el mayor
de los brokers online compró a US Trust, una entidad de banca privada
estadounidense, fundada hace 150 años. El cliente promedio de US Trust
tiene 7 millones de dólares en su cuenta frente a sólo unos 110.000
dólares del de Charles Schwab. Schwab quiere unir el 'high touch' (altísimos
activos por cliente) de US Trust con el 'high tech' (sistemas informáticos
de primerísima línea) propios. ¿El incentivo? Un importante aumento
de márgenes debido a la facturación de comisiones sobre un volumen
de activos sustancialmente mayor y una estructura de costes muy baja. Otra manera
de converger entre los mundos on-line y off-line es la apertura de cajeros automáticos
de E*Trade en los supermercados Target.
... y por dar un mayor peso al cliente institucional.
Además, muchos corredores bursátiles en línea se están
dando cuenta de que el inversor privado sólo es rentable en épocas
de alzas bursátiles (cuando genera muchas comisiones por transacciones).
Estas entidades saben que el cliente institucional (empresas, fondos de pensiones)
tiene un perfil de negociación bursátil más estable. Por
ello, están tratando de adquirir a este tipo de clientela. Según
informaba recientemente The Wall Street Journal, Schwab está interesado
en hacerse con Jefferies Group, una entidad financiera californiana que tiene
muchos clientes institucionales.
