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Errores en la implementación de estrategias de CRM
por
Baquia Inteligencia
27/09/2001,
00:00
GMT+1
El mercado de servicios y productos de aplicaciones CRM es uno
de los pocos que no se está viendo afectado por la crisis que afecta
al sector tecnológico.
| En España se espera facturar 902 millones de euros en 2005 |
El sector financiero es el principal comprador de estas
soluciones en España, acaparando en 2000 el 41% de éstas, por delante del sector industrial (17%), telecomunicaciones y medios
(16%), el sector utilities (eléctricas, etc,12%) y distribución
(11%).
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Las ventas por término medio en el mundo crecerán
a un ritmo de un 29% anual, hasta alcanzar los 43.117 millones de euros
en 2005 (algo más de 7 billones de pesetas).
Más información en Aumenta
la demanda de los servicios CRM
Dificultades en la implementación
Sin embargo, la implementación de estas aplicaciones en
las empresas ha causado numerosos errores que han hecho fracasar estos proyectos.
Hasta el 66% de las empresas estadounidenses que han implementado un sistema CRM
han fracasado, según la consultora Aberdeen.
Entre las dificultades destaca la complejidad de su implantación,
y el consecuente largo desarrollo que ello requiere (la media se sitúa
en unos cuatro años de implementación). Además, las soluciones
son excesivamente caras y muy difíciles de utilizar si no se cuenta con
una formación adecuada en todos los ámbitos de la empresa. De
ahí la necesidad de que el establecimiento de una solución CRM
se trate como un proceso global y no como una iniciativa solitaria dentro
de la empresa.
El asentamiento pleno de los beneficios de estas aplicaciones
vendrá del desarrollo de sistemas híbridos de venta, no
de la aplicación de los sistemas CRM al canal electrónico de forma
aislada, desperdiciando los beneficios de su integración con el resto
de los canales de venta.
Este sistema será el que proporcione un mayor beneficio
a la empresa, tanto por el más rápido retorno de la inversión,
como por la mejora en las relaciones con el cliente en todos los canales, así
como en la efectividad comercial para la generación de ventas.
Es más, los canales tradicionales de venta serán
durante mucho tiempo los que generarán la mayor parte de los beneficios
de estos sistemas, por lo que si las empresas centran su aplicación sólo
en el canal electrónico, desaprovecharán las ventajas de las ventas
cruzadas derivadas de la integración de estos sistemas en todos los canales.
| La incapacidad de vincular los distintos canales será el principal problema |
Planificación técnica
La realidad es que la mayoría de los sistemas de CRM son
complejos y requieren una gran planificación para que funcionen correctamente.
En primer lugar, las compañías necesitan una "limpieza"
en los datos de los clientes, formateando estos datos adecuadamente para
que la aplicación CRM pueda utilizarlos sin problemas. Otro problema
es la integración de los call center dentro de la aplicación CRM.
En numerosas ocasiones las personas que crearon la aplicación
y sus funciones, no consultaron previamente a los expertos que posteriormente
la iban a utilizar: el departamento de atención al cliente y marketing.
Por lo tanto, estas aplicaciones no se adaptan a sus necesidades.
La tecnología bajo la que funcionan estas aplicaciones
es otro problema. Muchas de estas soluciones son difíciles de programar,
y adecuar estas soluciones requiere mucha inversión en tiempo y dinero.
La solución para los problemas de escalabilidad y diferenciación
se puede encontrar utilizando una arquitectura diferente basada en lenguajes
como Java o XLM.
Para evitar los fracasos las empresas deberán intentar
implementar una estrategia de CRM efectiva, sobresaliendo en al menos uno de
los tres puntos siguientes: contar con productos líderes, conseguir una
gestión operativa excelente y mayor conocimiento del cliente. Todas las
empresas tendrán que combinar alguna de las tres áreas clave,
ya que ninguna empresa será capaz de llegar a dominar estos tres áreas,
ya que exigiría recursos ilimitados.
Hay dos formas de implementar soluciones CRM para que sean beneficiosas:
que produzca una reducción de costes o que incremente los ingresos.
- La actual situación de recesión del mercado estas aplicaciones
seguirán usándose para eliminar costes y retener a los clientes.
Cuando la situación económica mejore, se utilizarán para
incrementar las ventas.
- Las aplicaciones CRM están tan fragmentadas, que su consolidación
es improbable a corto plazo. Sin embargo, la propensión a las adquisiciones
y fusiones actual posibilitará una más rápida consolidación.
- Por último, el mercado de las grandes compañías estará
tan saturado, que se comenzarán a desarrollar aplicaciones orientadas
a la pequeña y mediana empresa.
Las fuentes consultadas para la elaboración
de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"
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