Decepciones y errores en las estrategias de la banca online
por
Baquia Inteligencia
17/10/2001,
00:00
GMT+1
En los últimos tiempos se está corroborando el incumplimiento
de las expectativas creadas en torno a la banca online en aspectos como la reducción
de costes, el cierre de sucursales o el número de clientes online que
se preveían obtener a estas alturas. Las malas experiencias de los usuarios
en estos servicios pueden haber provocado más perjuicios a algunas compañías
que beneficios por el daño a su imagen. Así, las sucursales físicas
siguen manteniendo gran parte de su importancia en el proceso de captación
y fidelización de cliente.
Esta decepción respecto a las expectativas, acompañada por la
actual situación del mercado económico, ha llevado a los bancos
españoles a frenar las inversiones en sus filiales en Internet
para acompasar su desarrollo a la desaceleración general que vive el
mercado.
El comportamiento actual de los usuarios de consultar antes que operar, y
los ingresos mínimos o las pérdidas derivadas de las agresivas
estrategias de captación de clientes con productos financieros de alta
rentabilidad, han forzado a las entidades financieras a girar el rumbo de su
estrategia.
La reducción de las expectativas creadas
El cambio de actitud de los bancos españoles se ha debido a la ralentización
en muchos campos donde se preveían nuevos ingresos, y el retraso en la
maduración de los negocios financieros en Internet:
- El m-commerce y el t-commerce. El deseo de llegar a los usuarios
menos avezados llevó a los gestores de los bancos online a poner sus
expectativas en el acceso a los servicios financieros a través de la
televisión digital o de aparatos portátiles (móviles,
PDAs).
| Las expectativas sobre m-commerce y el t-commerce no se han cumplido |
Sin embargo, los primeros datos de transacciones móviles en 2000, el
fracaso de las aplicaciones WAP, el retraso en la implantación de proyectos
de televisión verdaderamente interactivos con valor añadido
para el usuario o el lento desarrollo del UMTS han hecho que se hayan revisado
las expectativas para los próximos años, con cifras más
realistas. Las previsiones sobre el porcentaje que representarían las
transacciones a través de televisión digital o móviles
sobre el total sese han reducido un 8% en 1999 a un 3% en la actualidad. En
el 2004 se espera que llegue al 5%.
La necesidad e importancia del teléfono como fase intermedia
a la habituación de operar online. Se ha potenciado un modelo intermedio
basado en la complementariedad de los dos canales, permitiendo resistir mejor
a entidades que de operar sólo a través de Internet no podrían
haber resistido esta reducción de las expectativas.
La utilización del teléfono prima por distintas razones como
su cercanía, su carácter más humano o la dificultad
para culminar los procesos de alta como cliente. Sin embargo, Internet se
impone en las operaciones bursátiles, donde la cercanía humana
no es tan necesaria, primando la rapidez y el acceso a la información
en tiempo real.
Los ahorros previstos por la reducción de costes no se han
cumplido reduciéndose al 3% este año, la mitad de lo que se
estimaba hace 3 años. Se estima ahora que los ahorros llegarán
al 8% en el año 2004.
La razón hay que buscarla en la lenta adopción del nuevo
canal por los clientes, en el comportamiento de los clientes online, más
propensos a la consulta que a las operaciones, muchas de las cuales siguen
realizándolas en la oficina física, o a las malas experiencias
con los servicios online.
| No se ha cumplido con la reducción de costes esperada |
Este comportamiento de los clientes ha hecho que la importancia de las
oficinas físicas siga siendo esencial en el negocio bancario. Así,
hasta el 60% de las ventas totales se seguirán realizando desde sucursales
físicas en 2004, y actualmente el 40% de las transacciones y el 80%
de las cuentas nuevas se llevan a cabo en las oficinas físicas.
La banca por Internet choca con los procedimientos y estrategias tradicionales
de los bancos, y se rige por normas distintas. Para tener éxito su
estrategia deberá tender a modelos de negocio abiertos, en los
que se ofrezca al cliente una mayor oferta, independientemente de si es propia
o de un tercero.
A pesar de la resistencia actual de la mayoría de los bancos a dar
este paso, han aparecido iniciativas como las del agregador de eBankinter
o las del supermercado
financiero Uno-e que muestran algunas iniciativas del modelo bancario
abierto.
