Deficiencias en la atención al cliente en la banca online
por Baquia Inteligencia
29/01/2002, 00:00 GMT+1

Los usuarios europeos siguen prefiriendo como método para gestionar los productos bancarios la visita personal a su sucursal, especialmente en España donde el porcentaje llega al 88%. Sólo el 3% se decanta por la gestión online. Esta situación deriva en parte de la falta de usabilidad de las páginas y de una atención al cliente con falta de visibilidad y utilidad que no ayuda a despejar las dudas del usuario.

Para medir el grado de usabilidad de estas páginas es esencial conocer los medios de contacto y su respectiva utilidad para el usuario, su visibilidad y la experiencia de navegación.

Más información en Decepciones y errores en las estrategias de la banca online

Medios de contacto

La oferta de medios de contacto de los bancos online es similar: FAQ, formularios y teléfono son los más habituales. Son canales que están siendo mal utilizados para facilitar las tareas de los clientes.

• Formularios. Obligar al usuario a definir el objeto de su consulta es su error más frecuente, junto con no permitir el contacto a través del propio correo electrónico del cliente. Es un error porque el usuario desea tanto tener constancia de su demanda como formularla en su propios términos. Además, si el cliente utilizase su propio correo no se correría el riesgo de que introdujese mal su dirección en el formulario al realizar la consulta.

  Si el banco online desea mantener la diferenciación en el contacto según el objeto de consulta puede recurrir a ofrecer diferentes cuentas para cada temática.

• Chat. Ningún banco dispone de atención a través de chat, un medio cuyas ventajas son parecidas a las del teléfono: inmediatez y genera sensación de personalización.
• Teléfono. Es el medio preferente para atender al cliente, tanto para formular una demanda de información como para finalizar la contratación de un producto o servicio. Además, el teléfono es, ante la ausencia del chat, el único medio para atenderlr en el preciso instante en que manifiesta la demanda.
• FAQ. Normalmente para crear el servicio de dudas más frecuentes los bancos no han realizado una gestión de las demandas de información de sus usuarios. Además, las respuestas a estas dudas se centran en información corporativa, tienen un excesivo tono comercial o están redactadas en un lenguaje excesivamente técnico.
• Correo electrónico. Son servicios en los que las respuestas suelen ser textos fríos, excesivamente comerciales, tipo estándar, sin elementos de personalización. Además, se trata de un medio complejo e inadecuado para generar una respuesta que se ajuste con exactitud a las necesidades del cliente.

Visibilidad

Sea necesario o no contactar con el banco, la posibilidad de hacerlo genera confianza en el usuario, especialmente en el poco experto. Por ello:

• El enlace de los servicios de atención al cliente debe ser lo más operativo y visible posible. Los correos electrónicos y los teléfonos de contacto deben de ser visibles desde la página principal, y no hacer ir a una pantalla específica como única opción.
• Unificar la presencia del servicio de atención al cliente en dos sentidos: dándole presencia a lo largo de todas las pantallas, siempre bajo el mismo formato y la misma ubicación y, preferentemente, con la misma oferta de medios de contacto.
• Actualmente el usuario padece la desestructuración del servicio, es decir, diferentes formas de contactar para distintas cuestiones: quejas, incidencias, contratación para clientes o no clientes, productos, alta, correo, teléfono, etc. Esto conduce a una desorientación del cliente.

Experiencia de navegación

• El usuario procura no leer, opta por escanear. Un texto largo no encuentra en la web su espacio natural y menos en un entorno de ayuda donde el usuario espera encontrar una respuesta rápida a su problema.
• Los abundantes formularios tienden a no indicar la obligatoriedad/voluntariedad de las alternativas, lo que provoca indefinición e incertidumbre. En general, los formularios contienen textos complejos, mezclas de tipografías que difuminan la presencia de enlaces o submenús desplegables que no permiten ver las restantes alternativas del menú principal.
• Las ventanas flotantes incomodan a los usuarios. No es conveniente que se utilicen en los procesos de consulta o compra de un producto. Menos aún, si el proceso implica más de dos pantallas.

Más información en Utilización de los sitios financieros en Europa

El grupo de analistas de inteligencia ha utilizado como base de este informe el estudio de Netjuice Consulting "Banca online: la experiencia del usuario".