Banca online: opina el usuario
por Eva López Reusch - Responsable Escario IT Internet
07/05/2002, 00:00 GMT+1

El panorama financiero actual ya ha superado para los usuarios la clásica distinción entre Cajas, más cercanas y familiares, y Bancos, más diversificados pero impersonales:

• Los bancos extranjeros y los pequeños se valoran de forma positiva, por introducir fórmulas de trabajo innovadoras y apostar por la personalización, respectivamente.
• Los grandes bancos y los fusionados forman un grupo considerado un tanto anticuado y mastodóntico, mientras que se considera que las grandes Cajas han deteriorado su trato con el cliente, su gran valuarte, por causa de la masificación.
• Por su parte, la banca "tecnológica", otrora considerada como un bicho raro, se hace cada vez más habitual y se considera el futuro de la banca moderna, pero despersonalizada.

Las diferentes necesidades de los clientes

Atraer clientes a la sucursal virtual hace necesario cuidar más que otros portales, si cabe, la interfaz con el usuario, ya que muchos de los frenos detectados están relacionados con la dificultad de uso y aprendizaje (supuesta o de facto) del nuevo canal: la banca online es para los más remisos un canal aún peligroso, complicado y frío. Lo consideran más una promesa que una realidad.

El asesoramiento personalizado en la sucursal, el supuesto poder de negociación y, en muchos casos, la confianza alcanzada con el director de la misma, se revelan como algunas de las resistencias más importantes cuando se trata de contratar nuevos productos o de realizar inversiones online.

Además, no todos los usuarios piden lo mismo a las páginas financieras que visitan o en las que desean hacerse clientes. Conforme se vuelven usuarios más experimentados, sus exigencias hacia la sencillez de uso dan paso a requerimientos relacionados con los contenidos.

El target más avanzado en este sentido ya está demandando servicios especializados y ágiles, que hoy por hoy no ofrecen las sucursales bancarias, que les faciliten, por ejemplo, información en tiempo real de sus inversiones en bolsa con la rapidez de un clic, acceso a las opiniones más expertas o enlaces con los portales financieros de todo el mundo.

Más información en Decepciones y errores en las estrategias de la banca online

Sigue fallando la usabilidad

Cuando se pide a los usuarios que realicen diversas tareas a fin de testar la usabilidad de la página, el éxito es desigual dependiendo del site. No obstante, se han detectado tendencias generales:

• Realizar una transferencia parece ser la tarea con mayor porcentaje de éxito (cerca de 100% de los usuarios la realizan sin problemas). Parece lógico, puesto que su ubicación en el menú y denominación es muy parecida en casi todas las páginas de banca online.
• Hacerse cliente no parece ser tan fácil como cabría esperar de una tarea que supone la primera relación contractual con un banco. El éxito en la tarea se reduce al 90%. Denominaciones ambiguas, ubicaciones incorrectas o procesos demasiado largos suelen ser las principales causas de ello.
• Comprar en bolsa puede ser llevado a término sólo en el caso del 70% de los usuarios. El salto a páginas de información intermedias y, por ello, la confusión entre área operativa e informativa, podrían ser citadas como algunas de las razones por las que esta tarea no se completa con éxito en muchas de las ocasiones.
• La cancelación de productos o servicios contratados con el banco parece ser una tarea de difícil realización. El éxito en la misma ronda el 65%. La ubicación secundaria que se concede a esta opción en los menús sería la principal razón .

Los usuarios, pues, reclaman un servicio online rápido, seguro y fácil. El último requerimiento nunca se podrá cumplir si no se diseña el modelo pensando en ellos. Podríamos citar tres requerimientos imprescindibles en tal diseño:

• Terminología familiar y descriptiva: no han de mostrarse términos parecidos como "darse de alta", "registrarse", etc. para distintas opciones.
• Procesos cortos (no más de seis clics) y reversibles.
• El feed-back debe ser real:
  • Teléfono de contacto siempre visible y operativo.
  • La comunicación por e-mail, si se ofrece, ha de funcionar. El usuario pide respuestas rápidas y personalizadas.

   

  Más información en Deficiencias en la atención al cliente en la banca online

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Eva López Reusch es responsable deEscario IT-Internet