Cambios en las prácticas de publicidad online en España
por Baquia Inteligencia
10/07/2002, 08:00 GMT+1

A pesar de que la inversión en publicidad online no varío sustancialmente si se compara el año 2000 y 2001 (disminuyó un 2.28%), la gestión de las campañas sí que ha cambiado (público objetivo al que se dirige la campaña, dónde se destina la inversión, formatos más utilizados, etc).

Según Infoadex, la inversión real estimada se acercó en 2001 a los 51,6 millones de euros (en 1999 y 2000 fue de 15 y 53,4 millones de euros, respectivamente). En cuanto a los primeros meses de 2002 (enero a mayo) la facturación acumulada supone ya 27.169.000 euros.

Más información en Radiografía de la publicidad online en España en 2001

• En estos primeros meses de 2002, el sector de las telecomunicaciones e Internet sigue siendo el principal anunciante en la Red, con un 28% de la inversión total, lo que representa 7,6 millones de euros. Sin embargo, el sector de cultura, enseñanza y medios de comunicación cuenta con una inversión muy parecida (representa el 27,2%), confirmando el avance de los anunciantes tradicionales.

• En cuanto a los principales objetivos de estas campañas publicitarias en Internet, los anunciantes siguen persiguiendo un mayor refuerzo de marca (5,92 puntos sobre una valoración de 10) y una potenciación de la presencia de la empresa en la red (5,88), aunque el principal objetivo es la captación de nuevos usuarios y datos sobre los mismos (6,1 sobre 10).
• Paralelamente, se ha producido un cambio en el usuario al que van dirigidas las campañas de los anunciantes en Internet, en especial respecto a su edad. Un 54,2% de las campañas fueron dirigidas a la población cuya edad se encuentra entre los 20 y 35 años, es decir, la mayoritaria en Internet.
• Por su lado, las campañas dirigidas a la población adolescente o juvenil (aquellos que tienen una edad comprendida entre los 10 y 20 años) representan un 15.6% del total de campañas, tienen un peso parecido a las que tienen como público objetivo a las personas más maduras (mayores de 45 años), que llegan a representar un 12%. Son porcentajes muy cercanos a los que presenta esta parte de la población respecto a la población internauta total.
• Cuando las empresas han de planificar su campaña publicitaria en Internet externalizan esta función, especialmente en una central de medios (42% de los casos). Otros hacen uso de sus propios departamentos (28,5%), de una agencia web (16,6%) o de una agencia publicitaria tradicional (11,9%).

Formatos y soportes preferidos

Los banners y botones, los formatos publicitarios online clásicos, siguen siendo los preferidos por los anunciantes, aunque su presencia disminuye frente a los nuevos formatos. A la hora de invertir en publicidad, los planificadores se continúan decantando por los sitios web verticales y por la planificación a través de las redes, principalmente.

Los formatos online a los que se sigue destinando más dinero son los banners y botones (todos los planificadores afirman que está entre los tres formatos a los que dedican más dinero), el correo electrónico (59,1% de los planificadores) y los pop-ups (50%). Otros como patrocinios (36%), microsites (31,8%), boletines (13.6%) y superstitials (9.1%) reciben menos dinero de las campañas contratadas.

Más información en Evolución del tipo de banner utilizado

• Respecto a los formatos publicitarios que lograrán más inversión se encuentran patrocinios, superstitials o minisites, como aquellos en que, según los anunciantes, crecerán mucho sus inversiones (un 46%, un 27% y 25% de los anunciantes respectivamente piensa eso). Por el contrario, disminuirá la inversión en postales patrocinadas (20%) y los mensajes de texto anexados a correos electrónicos (11,1%).
• Los planificadores españoles destinan como media un 39% de su presupuesto a las redes publicitarias. Los grandes portales verticales o los periódicos consiguen un 33,6 y un 20% del mercado publicitario en Internet. Sólo un 11% de la inversión publicitaria española se dirige a los sitios web más pequeños de forma directa, aunque se ha de sumar parte de la inversión en las redes, que repercute directamente en los pequeños soportes.
• En cuanto a los medios o redes preferidos a la hora de la planificación en Internet destaca la preferencia por Ad Link, seguido por sitios web como Ya.com, Terra, Doubleclick o MSN.
• Respecto a las preferencias de los anunciantes a la hora de colocar sus anuncios en los portales españoles, se decantan por los portales verticales frente a los horizontales, aunque sus gustos varían dependiendo de los temas de los que deba tratar la campaña.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"