El cambio en la estrategia de los bancos online españoles
por
Baquia Inteligencia
31/07/2002,
08:00
GMT+1
La banca online española se ha visto obligada a realizar un gran cambio
estratégico para hacer frente a la sangría constante en sus cuentas
de resultados: reducciones de costes, búsqueda de nuevos canales de venta,
nuevos productos, etc. los bancos virtuales españoles han realizado
cambios en la gestión para hacer frente a la crisis y preservar su
propia supervivencia:
- Ajuste de las cuentas. Una política de ajustes radical en
los dos últimos años ha conseguido que los grandes bancos online
hayan reducido de forma muy significativa sus pérdidas. Patagon, por
ejemplo, ha reducido su inversión en marketing en 2002 un 15% (en 2001
fue de un 33%) y comparte el gasto de su sede con Hispamer. Uno-e también
ha reducido gastos con el despido de parte de su personal, un 23% en el último
año.
- Nuevas formas de acercarse al cliente físicamente. Los últimos
estudios que demuestran que el cliente de banca sigue prefiriendo su sucursal
física para realizar sus operaciones (Cap Gemini afirma que el 60%
de las operaciones seguirán realizándose en sucursales físicas
en 2004), ha llevado a algunos bancos a abrir sus primeras sucursales físicas
en ciudades como Madrid o Zaragoza. Sin embargo, los costes de mantener
estas sucursales pueden acabar con los estrechos márgenes del negocio
online, desapareciendo su ventaja con respecto a la banca tradicional: ofrecer
productos más baratos o mejor remunerados por la reducción de
costes que procura no necesitar una presencia física.
Por ello, se han buscado nuevas formas de llegar al cliente más
baratas, como minioficinas en centros comerciales, los puestos de captación
ubicadas en lugares de mucho tránsito (metros, aeropuertos, etc),
las franquicias financieras (en el caso de Patagon) o con la ayuda de agentes
financieros.
- La migración de las operaciones físicas (en la sucursal)
de los clientes a Internet es esencial para sostener las condiciones más
favorables de muchos productos con respecto a la banca tradicional.
La ventaja de la banca online consiste precisamente en el ahorro de costes
por no operar físicamente: por ejemplo, a Patagon le cuesta cada
transacción por Internet tres céntimos de euro, frente
a 0,75 y 2,4 euros que le cuesta la misma operación por teléfono
y en la sucursal, respectivamente. Si no logran que el cliente cambie sus
hábitos deberán renunciar a la ventaja de poseer productos
financieros más atractivos que la banca tradicional.
Más información en Banca
online: opina el usuario
El cambio en el perfil del nuevo cliente
La desconcentración geográfica de los clientes
va a hacer variar la perspectiva de las entidades bancarias online. Si bien
hasta hace poco los usuarios de la banca electrónica se concentraban
en las áreas de Madrid y Barcelona, aumenta la importancia de las zonas
del Levante (Comunidad Valenciana y Murcia), con cifras cercanas al 5% de los
usuarios, frente al 4,7% de Madrid.
Un ejemplo de la importancia que cobran los clientes de la periferia es el caso
de Evolvebank. Un 8,49% pertenecen a Levante mientras que el 8,2%
viven en la zona noroeste (País Vasco, Navarra y La Rioja).
Por otro lado, cobran cada vez más importancia los clientes
más mayores. En España los clientes de banca online mayores
de 45 años representan un 18% del total, la mayor parte hombres con
unos ingresos anuales superiores a los 36.000 euros. Netvalue ha descubierto
que los jubilados son el grupo de internautas más tendente a visitar
bancos online en España (un 61% por encima de la media), por encima de
profesionales liberales (37,1% por encima) y mandos intermedios (36,6%).
¿Especialización o venta cruzada de productos?
La respuesta no es fácil pero no existen términos
absolutos. Muchos analistas creen que los brokers online no podrán
sobrevivir mediante la intermediación bursátil solamente, y que
serán los bancos online que aumenten la venta cruzada de productos (pensiones,
tarjetas, etc) los que acaben triunfando.
Sin embargo, los datos de Renta4.com en España pueden
desmentir esta idea. En el primer semestre de 2002 aumentó un 71% sus
ingresos, llegando a los 1,52 millones de euros. El número de operaciones
online de sus clientes ya alcanza el 47% de su negocio total, cifra que
aumenta considerablemente desde el 36% al cierre del semestre anterior.
No sólo su negocio online está a punto de sobrepasar
su negocio físico, sino que la mayor parte de las cuentas nuevas de
Renta 4 provienen de Internet. Mientras que el número de cuentas
nuevas en los seis primeros meses de 2002 aumentó sólo un 5% hasta
las 39.894, el número de cuentas online se incrementó en el mismo
período un 15%.
Este caso no es obstáculo para que otros intermediarios
bursátiles hayan optado por introducir la venta de otros productos como
fondos o créditos, ante la crisis bursátil.
Más información en La
evolución de los broker online: nuevos servicios y clientes
La estrategia de venta cruzada comienza a funcionar. Más
allá de sus productos estrellas, la cuentas de alta remuneración,
la rentabilidad de los bancos online dependen del fomento de las ventas cruzadas
de diferentes productos. Los últimos datos muestran una evolución
favorable de esta estrategia: se incrementan las ventas de planes de pensiones,
las operaciones en bolsa o las domiciliaciones.
