Mensajes de correo electrónico: ¿qué formato emplear?
por Baquia Inteligencia
12/09/2002, 08:01 GMT+1

Las preferencias de los usuarios a la hora de recibir mensajes de correo electrónico pueden no corresponderse con los formatos empleados por las empresas a través de este canal. Según una investigación elaborada en mayo de 2002 por Opt-in News, empresa especializada en el marketing y la publicidad a través del correo electrónico, el 62% de los internautas prefiere recibir los mensajes publicitarios por correo electrónico en formato texto, mientras que un 35% opta por el HTML, y sólo un 3% prefiere rich media.

Sobre si las preferencias de los usuarios se corresponden o no con los formatos que los publicistas deciden emplear en sus campañas, es posible encontrar estudios que ofrecen respuestas opuestas:

• Según la Associtation for Interactive Marketing, el 70% de las compañías estadounidenses utiliza mensajes en HTML o que incluye algún tipo de formato rich media, mientras que sólo el 30% envía mensajes de texto, datos que chocan con las preferencias de los usuarios anteriormente expuestas.
• En el otro extremo, según Valentine Radford, el 60% de los consumidores prefiere recibir los mensajes publicitarios en HTML antes que en texto, mientras que un 72% valora positivamente los mensajes rich media.

¿Por qué formato decantarse?

Las empresas que desarrollen una campaña de email marketing deben tener en cuenta una serie de variables asociadas a cada uno de los posibles formatos para el mensaje de correo electrónico, entre ellas, el valor de las principales métricas utilizadas para medir la efectividad de las campañas. El siguiente gráfico recoge la comparación de dichas métricas para los mensajes en texto y HTML:

De acuerdo con estos datos, los mensajes de texto aparecen como más efectivos, con mayores tasas de conversión (entendida como una determinada acción que el usuario lleva a cabo después de recibir el mensaje, por ejemplo, registrarse para una promoción) y click through, y gozan de mejor aceptación entre los usuarios, con menor rechazo (mensajes no abiertos) o bajas de suscriptores.

Sin embargo, muchas empresas se decantan por el formato HTML. Si el mensaje está destinado a promocionar la imagen de marca, las empresas suelen preferir HTML, ya que permite incluir imágenes, como el logo del anunciante o imágenes de los productos.

Los mensajes en HTML ofrecen además la posibilidad de estructurar el contenido con mayor facilidad, además de permitir utilizar diferentes colores, tipos y tamaños de letras para lograr un resultado más vistoso.

Más información en La usabilidad de los mensajes electrónicos

En definitiva, es recomendable ofrecer siempre la posibilidad de suscribirse en las dos opciones, texto y HTML, permitiendo que el usuario elija la que más le conviene. También, es necesario prestar atención a la extensión del contenido para evitar las descargas lentas, y evitar igualmente que el mensaje tenga apariencia de spam, por ejemplo, identificando claramente la procedencia y el asunto del mensaje.

Medida de la efectividad de una campaña

En los Estados Unidos, según una investigación de e-Dialog, el método más comúnmente utilizado para promocionar la imagen de marca a través del correo electrónico es el envío de boletines, empleado en el 66% de los casos. Este sistema refuerza la imagen de marca al mantener constante una presencia a la vista del usuario, además de ofrecer un valor añadido que trata de mantener su lealtad.

Otros sistemas empleados son las promociones (en el 60% de los casos), la notificación de eventos puntuales (52%), anuncios de determinados productos (48%) y mensajes de atención al cliente (41%).

Las empresas miden la efectividad de las campañas guiándose en primer lugar por las tasas de click through de sus mensajes (así lo hace el 64% de los anunciantes estadounidenses), y a continuación se tienen en cuenta factores como las bajas de suscriptores, el número de mensajes abiertos o las tasas de conversión.

Más información en Marketing por correo electrónico: por qué y cómo se utiliza

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"