Pop-ups: frecuencia de uso y receptividad de los usuarios
por Baquia Inteligencia
09/10/2002, 09:01 GMT+1

El formato publicitario pop-up suele emplearse como herramienta de marketing directo, generalmente para conducir visitas o ventas. Conscientes de que no suele tener buena acogida entre los usuarios, son pocas las empresas que hacen uso de este formato, siendo su uso mínimo en los sectores con mayor audiencia (portales, buscadores, noticias, comercios). No obstante, los usuarios están dispuestos a tolerar un determinado número de pop-ups con tal de mantener la condición de acceso gratuito a numerosos sites.

Frecuencia de uso en los Estados Unidos

Durante los siete primeros meses de 2002, únicamente el 9,2% de las empresas que se anunciaron online en los Estados Unidos escogieron el formato pop-up. El total de impresiones en este formato fue de 11.300 millones, lo que representó únicamente el 2% del total de la impresiones publicitarias.

• Llama la atención la enorme concentración que se observa en el número de empresas que se decanta por este formato, tal vez por ser conscientes de que no suele tener buena acogida entre los usuarios: únicamente 63 empresas acapararon el 80% de las impresiones de pop-up, mientras que el 20% restante se repartió entre otros 2.145 anunciantes.
• Con respecto a la finalidad con que se emplean los pop-ups, la mayoría (58%) se emplea para conducir visitas al sitio del anunciante, y un 26% contiene ofertas o promociones de venta directa; por tanto, el pop-up es utilizado como una herramienta de marketing directo en más del 80% de los casos; únicamente el 13% persigue aumentar el reconocimiento de la marca, y un 4% el posicionamiento.
• Entre los sectores que más uso hacen de los pop-ups, destacan las Comunidades y las Páginas Amarillas, que venden más del 10% de sus anuncios en formato pop-up. En el extremo opuesto, con una utilización inferior a la media del 2%, por debajo incluso del 1%, se sitúan precisamente las categorías más populares entre los internautas, como portales, buscadores, comercios, noticias o finanzas, conscientes de que los internautas no suelen recibir con agrado este tipo de publicidad.

En España, según datos de una investigación realizada en el primer trimestre de este año por Eyeglue, el pop-up es el segundo formato más empleado por las planificadoras online, por detrás del banner: el 100% de estas empresas emplea el banner en sus campañas, mientras el 50% utiliza pop-ups, el 36,4% los patrocinios, el 31,8% los microsites y el 9,1% los superstitials.

Más información en Cambios en las prácticas de publicidad online en España

Actitud de los usuarios

De lo que no cabe duda es de la mayor visibilidad con la que cuenta el pop-up en comparación con otros formatos publicitarios: según Statistical Research, el 50% de los internautas coincide en afirmar que el pop-up es siempre advertido en la navegación, frente a sólo el 33% que afirma prestar atención a los banners.

Sin embargo, la cualidad de la visibilidad es acompañada por la percepción de que el pop-up obstaculiza la navegación: así lo estima el 62% de los internautas, frente al 31% que opina lo mismo sobre el banner.

Otro estudio, elaborado por Dynamic Logics, confirma que el pop-up es uno de los formatos menos apreciados por los usuarios: únicamente un 6% muestra una actitud positiva hacia él, muy lejos del 53% que acepta positivamente el banner, gracias a su tamaño y ubicación estandarizados y su carácter no intrusivo en la navegación.

Sin embargo, ocurre un hecho paradójico: la mayoría de los internautas, hasta el 85%, se muestra de acuerdo con la idea de que la publicidad, incluidos los formatos intrusivos, es necesaria para garantizar el acceso gratuito a muchos servicios y contenidos online. Por tanto, están dispuestos a tolerar un determinado número de pop-ups con tal de mantener esta situación de gratuidad.

• Un 28% de los internautas no desea encontrarse con ningún pop-up, ni siquiera en los sitios que visita habitualmente.
• El otro 72% estaría dispuesto a admitir un cierto número de pop-ups. La cantidad media que se acepta es de 3 pop-ups cada hora

Otra reciente investigación elaborada por BURST Media incide en la idea de que la sobrecarga de anuncios en las páginas provoca el rechazo de los usuarios.

• Un 36% de los usuarios declara que abandonaría un sitio web saturado de anuncios. Los jóvenes son el segmento más sensible a la sobrecarga publicitaria, ya que son los más propensos a esta actitud.
• Aún en el caso de que no se abandone la página, el 70% de los usuarios declara prestar menos atención a los anuncios si la página está saturada. Incluso, cerca del 60% de los usuarios se forma una imagen desfavorable de los anunciantes que aparecen en sitios sobrecargados.

Más información en Evolución del tipo de banner utilizado

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"