La influencia de las campañas de e-mail marketing en las compras
por
Baquia Inteligencia
25/10/2002,
08:00
GMT+1
Actualmente, las campañas de correo electrónico consentido están
ganando cada día más posiciones. En España, el 59% de las
compañías españolas de publicidad que gestionan los presupuestos
de las campañas online sitúan a este canal como el segundo en
el que más invierten.
Virtudes del e-mail marketing: fidelización y efectividad
Un reciente estudio de Quris en Estados Unidos ha confirmado la idoneidad de
este canal para que las compañías se comuniquen con sus clientes.
El 58% de los usuarios abrieron los mensajes solicitados que les envían
las compañías a las que le habían dado su consentimiento,
y un 53% aseguraba que estas notificaciones influían en sus decisiones
de compra.
Los nuevos datos muestran a este formato como una gran herramienta de fidelización
del usuario. Un 54% de los usuarios prefiere a las compañías que
les envían correos electrónicos con novedades que a los competidores,
y un 53% son clientes habituales de estas compañías.
Más información en ¿Son
eficaces las campañas de email marketing?
Los correos electrónicos, el mejor incentivo para comprar
online
El análisis demuestra que al 56% de los usuarios les influyen
las campañas de correo electrónico en cuanto a su percepción
de la imagen de una marca. Estos clientes son más leales, compran más
y son más receptivos a los mensajes de esa compañía.
Además, estos usuarios compraron en Internet once veces
de media en el último año, más a menudo que el usuario
medio (que compra 9,6 veces en ese mismo período de tiempo), y muy por
encima de los usuarios que piensan que el correo electrónico produce
un impacto neutral o sin importancia (ocho compras al año).
El tiempo que la compañía haya mantenido una relación
comercial con el cliente es también una variable importante. Es decir,
los programas de fidelización funcionan y los ratios de compra aumentan
de forma considerable cuando más tiempo reciba un cliente las comunicaciones
comerciales.
- En principio, parece que los usuarios estadounidenses parecen dispuestos
a mantener relaciones comerciales largas con las empresas a juzgar por los
datos: un 25% mantenía una relación de este tipo desde hace
más de un año, un 23% dos años, un 16% tres años
y más de cuatro años un 12%.
- Los usuarios cliquean de forma más continuada en los mensajes comerciales
cuanto mayor es el tiempo de esa relación. Un 68% de los usuarios más
antiguos (que más años llevan recibiendo correos comerciales
de esa compañía) pincha en las ofertas comerciales al menos
ocasionalmente, diez puntos por encima de la media.
- Aquellos que han mantenido las relaciones comerciales más largas,
también compran más que la media. Los primeros compraron
una media de 15,5 veces en el último año, por 9,6 en el caso
de la media general.
Además, no hay que olvidar el impacto que producen estos
mensajes por correo electrónico, más allá de la compra
online, como inductores de las compras multicanal. En Estados Unidos,
en 2002, un 68% de los usuarios había comprado online como resultado
de un correo electrónico, mientras que un 58% había terminado
comprando ese producto en una tienda física, un 39% por catálogo
y un 34% por teléfono.
En España, el efecto positivo de las campañas de
e-mail marketing también es patente. Casi nueve de cada diez compras
online (un 88%) se realizaron como consecuencia directa de haber recibido
un correo electrónico promocional previo permiso, según un
estudio de Netthink Carat. Además, dos de cada cinco usuarios han pulsado
en el contenido de un correo electrónico y ha comprado inmediatamente
en 2002, mientras que el año anterior sólo lo hizo el 20%.
Sin embargo, las compras no tienen que dar necesariamente en el
mismo momento, como demuestran estudios en Estados Unidos. De los compradores
online contabilizados (por el efecto de un correo electrónico promocional)
sólo el 33% realizó su compra inmediatamente, mientras
que otro tercio (35%) lo hizo en un período posterior y un 9% realizó
la compra posteriormente en un establecimiento físico.
