Tecnologías rich media: ¿el futuro de la publicidad online?
por Baquia Inteligencia
16/12/2002, 08:01 GMT+1

Por rich media se entienden todos aquellos formatos publicitarios que incluyen tecnologías de audio, vídeo, DHTML, Java, Flash (por el momento, la herramienta predominante en la elaboración de animaciones multimedia), o, en general, cualquier otra herramienta que permite crear animaciones o mensajes interactivos.

Progresión de su utilización

Durante el año 2002, la progresión en la utilización de los formatos rich media ha sido notable. Según los datos de Nielsen NetRsatings, en enero de 2002 los anuncios rich media acumulaban el 1,5% del total de impresiones publicitarias en los Estados Unidos y algo más del 2% del total de anuncios únicos. En octubre, estas cifras habían ascendido respectivamente al 7,5% y al 6,8%.

Las industrias que más activamente han adoptado estas nuevas herramientas han sido las de Hardware/Electrónica (en el mes de octubre suponían un 33% de sus impresiones publicitarias), Entretenimiento (26,4%) Telecomunicaciones (20,9%) y Software (19,2%). Curiosamente, en el extremo opuesto aparecen las industrias que lideran el mercado de anunciantes: B2C (1,2%), Servicios web (3%), Finanzas (4,6%) y Viajes (5,1%).

No debe interpretarse que estos sectores estén dejando de lado las nuevas herramientas, sino que el porcentaje de impresiones en rich media es menor porque el volumen total de sus anuncios es muy superior. También hay que hacer notar la mayor adopción por parte de los anunciantes tradicionales, que ven en estos formatos mayores posibilidades creativas, ellos que están más acostumbrados a la publicidad televisiva y a la imagen en movimiento.

DoubleClick es aún más optimista en la estimación de la adopción de formatos rich media, que habría pasado de estar presente en el 17,3% del total de anuncios en el primer trimestre de 2002 al 19,2% en el segundo trimestre, y el 23,2% en el tercero, aunque estos datos se referirían únicamente a los anuncios servidos por la propia compañía (alrededor de 2.000 millones diarios).

Por lo que se refiere a la facturación que supusieron los formatos multimedia, Jupiter estima que en los Estados Unidos ascendió a 160 millones de dólares el pasado 2001, frente a una estimación ligeramente superior de la IAB de 178 millones de dólares en 2001 y 89,3 en la primera mitad de 2002.

Jupiter predice que en el año 2007 los formatos rich media supondrán el 22% de la industria publicitaria, frente al 12% del streaming y el 66% de los formatos convencionales, y facturarán 2.610 millones de dólares

Mayor tasa de click through

Una de las ventajas que ofrecen los formatos rich media, por las que más anunciantes están apostando por ellos, es la mayor tasa de respuesta que proporcionan. Mientras que la tasa media de click through para los anuncios en formatos tradicionales se situó en el tercer trimestre del año en el 0,27%, para los formatos rich media la tasa fue del 2,47%, cinco veces superior.

DoubleClick contabiliza además las tasas de view through, concepto referido a los usuarios que ven un anuncio y, pese a no clicarlo, responden con una acción en los 30 días siguientes al momento de la impresión. Esta tasa, aunque no se distingue entre formatos tradicionales y rich media, fue del 0,51% en el tercer trimestre del año, lo que significa que 5 de cada 1000 personas que vieron un determinado anuncio realizaron posteriormente algún tipo de acción motivada por la impresión.

Uno de los motivos que explican la mayor tasa de click through en los anuncios rich media es el hecho de que, en general, su segmentación es mucho más elevada que en los anuncios tradicionales.

• Concretamente, el 67% de los anuncios rich media están altamente segmentados, es decir, se seleccionan varios criterios sociodemográficos que debe reunir el público al que va dirigido el anuncio. Esto sólo sucede con el 30% de los anuncios tradicionales.
• En otro 26% de los anuncios rich media se selecciona un criterio de segmentación, frente al 21% de los anuncios tradicionales.
• Por último, únicamente el 7% de los anuncios rich media no se dirigen a ningún público delimitado, algo que ocurre con el 49% de los anuncios tradicionales.

De este modo, los criterios de segmentación más rigurosos compensan el coste mayor de las campañas de anuncios rich media con un myor retorno de la inversión publicitaria, alcanzando un público del que se espera obtener mayor respuesta que de otro no segmentado.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como "Otras fuentes"