Estrategias para mejorar el posicionamiento en buscadores
por Baquia Inteligencia
27/02/2003, 00:00 GMT+1

La utilización de buscadores es una de las prácticas más habituales entre los internautas, probablemente sólo superada por el uso del correo electrónico. Es por ello que en los últimos años los responsables de marketing y publicidad online de las empresas han ido destinando una cantidad cada vez mayor de sus presupuestos publicitarios a la promoción en este medio, dejando un tanto de lado los tradicionales anuncios mediante banners y otros formatos.

Las empresas son conscientes de que cuando un internauta introduce un término para efectuar una búsqueda en un buscador, se está interesando por un tema concreto del que desea obtener resultados concretos, por lo que están cada vez más dispuestas a pagar dinero para aparecer entre los primeros resultados, ya sea para generar marca o visitas. Se trata de un método más directo que la publicidad en anuncios para llegar al usuario, ya que se le ofrece el acceso a la empresa en el momento justo en que se está interesando por las actividades o los contenidos de dicha empresa.

Más información en ¿Por qué es importante contar con una estrategia de posicionamiento en buscadores?

Así, según datos de 2002 de DoubleClick, el banner sigue siendo el vehículo nás utilizado para realizar una campaña de marketing online (utilizado por el 68% de los publicistas estadounidenses), aunque la SEO (Search Engine Optimization) se sitúa prácticamente al mismo nivel (67%), mientras que el PPC aparece en tercer lugar (57%).

Como ejemplo de esta tendencia puede observarse el crecimiento de las cantidades destinadas al marketing y publicidad en buscadores en los Estados Unidos, con un notable crecimiento durante la primera mitad de 2002, pese a que en todo ese tiempo, la inversión publicitaria total en Internet no dejó de disminuir. Los 131,2 millones de dólares invertidos en este apartado en el segundo trimestre de 2002 supusieron el 9% del total de la inversión publicitaria en ese periodo.

Existen cuatro técnicas fundamentales para lograr un mejor posicionamiento en los buscadores: el SEO (Search Engine Optimization), el pago por posicionamiento, el pago por inclusión y el pago por clic (PPC, Pay Per Click o CPC, Cost per Click)

SEO

Esta técnica se basa simplemente en optimizar los recursos de la web destinados a lograr un mejor posicionamiento en los buscadores. La diferencia fundamental con las otras técnicas es que la empresa no paga nada por aparecer en una posición destacada en una búsqueda, sino que se limita a optimizar los contenidos del site y los elementos incluidos en los tags destinados a ese fin (descripción, palabras clave, arquitectura del sitio, etc.)

Se trata de una buena alternativa para las emperras que no disponen de suficientes recursos económicos para proyectos más ambiciosos de promoción en buscadores, o bien para aquellos sectores que saben que sus posibles usuarios no llegan a través de los motores de búsqueda, sino a través de otros canales.

Pago por posicionamiento

Se trata de un sistema en el que, literalmente, las empresas compran un espacio del buscador en el que aparecerán tras la búsqueda especificada, siempre bajo algún tipo de epígrafe que las distinga como enlaces expresamente ubicados allí después de un pago. Un ejemplo lo encontramos en Yahoo:

Pago Por Clic (PPC) o Coste por Clic (CPC)

Mediante este sistema, después de un pago fijo inicial, las empresas realizan ofertas para aparecer destacados en los resultados de una búsqueda efectuada a partir de una determinada palabra clave o una frase, siendo las empresas que realizan las pujas más altas las que aparecen mejor posicionadas.

Es un sistema similar a una subasta, en la que los anunciantes que realizan la oferta más alta, tienen garantizado aparecer en los primeros puestos de las listas de resultados. El anunciante sólo paga por cada enlace que pinche el usuario (al margen dela tarifa inicial), de ahí el término Coste por Clic, que a menudo se utiliza sustituyendo al nombre general de este sistema, Pago Por Clic. Las tarifas que establecen las empresas (como por ejemplo, Overture) que facilitan este servicio pueden oscilar desde unos pocos céntimos por cada clic hasta varios euros. Lógicamente, el precio de cada palabra o frase es mayor cuanto mayor es la demanda sobre éstas.

La ventaja de este sistema es que permite al anunciante determinar cuánto dinero quiere emplear en promocionar su web y, en función de ello, le garantiza mayor visibilidad en los resultados de búsqueda. Además, sólo paga por el tráfico real que acaba llegando a su web. Existen incluso programas que detectan la posibilidad de que competidores estén cliqueando sobre los anuncios patrocinados de una compañía, a fin de perjudicarla con falsas visitas que le serán facturadas.

En realidad, lo que este sistema hace es presentar al usuario una serie de anuncios en formato de texto, con el nombre de cada compañía y una breve descripción de sus servicios, para que el usuario elija a donde quiere ir. La mayoría de los buscadores diferencian los enlaces contratados de los que no lo son, ya que muchos usuarios prefieren que se distingan para saber cuándo un enlace está siendo patrocinado y cuándo no. Así hace por ejemplo Google:

Pago por inclusión

Mediante este sistema, las empresas pagan a los buscadores para que visiten con más frecuencia sus páginas y profundicen más en éstas, aumentando así las posibilidades de ser indexados con mayor precisión y frecuencia. A diferencia del método anterior, este sistema no garantiza que la empresa vaya a aparecer en posiciones destacadas entre los resultados de búsqueda. Sin embargo, al ser escrutado más exhaustivamente el contenido de la web, existen mayores posibilidades de aparecer entre los resultados de un mayor número de búsquedas.

Existen diferentes formas de llevar a cabo esta estrategia. Por ejemplo, es posible pagar una cuota temporal a un buscador para que durante el tiempo establecido realice indexaciones periódicas (es el caso, por ejemplo, de Yahoo). También existe la posibilidad que ofrecen grandes buscadores (como Inktomi, Altavista o FAST), de pago por URL indexada, visitadas regularmente por los motores de búsqueda de los buscadores.

Una ventaja de este sistema es que el buscador puede obtener mucha más información de cada página que si se puja por una sola palabra. La mayor desventaja, como se ha señalado antes, es que no se garantiza que la empresa vaya a aparecer destacada en las búsquedas. Además, a diferencia del CPC, es más difícil medir el retorno de la inversión efectuada, ya que es más complicado evaluar el número de visitantes derivados de esa inversión.