Investigación online: acercando la investigación de mercados a la toma de decisiones
por
Enric Cid - Director de Proyectos de Netquest
21/03/2003, 10:25 GMT+1
Si preguntáramos a los responsables de marketing de las primeras empresas
españolas qué es el marketing electrónico, su definición
se acercaría bastante a "comunicación interactiva".
Tristemente, y a pesar de los esfuerzos institucionales y de ciertas voces del
sector por ofrecer una visión más amplia, la comunicación
sigue siendo el principal -y casi único- valor percibido de la Red.
Este hecho ha propiciado una dinámica poco atractiva para el marketing
electrónico, y en general para el e-business, reduciéndolo en
la actualidad al enésimo rediseño web y sólo logrando el
descontento generalizado. Varios son los motivos de esta situación:
- Las agencias de publicidad han ejercido hasta la fecha un rol predominante
en el diseño de la estrategia online de numerosos sectores.
- Asociar Internet a un nuevo canal de comunicación simplificaba a
las empresas la gestión de esta nueva realidad, ahorrándose
con ello la reflexión estratégica que conllevaba.
- Intuitivamente la comunicación era el primer paso a dar: sin presencia
en Internet no tenía sentido todo lo demás.
Este foco en la comunicación, no obstante, ya empieza a mostrar claros
signos de cansancio y, -en parte por la propia madurez del mercado-, van cobrando
fuerza otros campos entre los que destaca la investigación de mercados
online. En este sentido el pasado martes 11 de marzo se realizó en el
Club de Marketing de Barcelona el seminario Investigación
online: Acercando la investigación de mercados a la toma de decisiones,
donde se trató el estado actual de este tema en España.
| El sesgo que suponía tomar al internauta como elemento de la muestra va remitiendo |
La investigación de mercados se acerca a Internet
El investigador de mercados ha ido despertándose progresivamente hacia
el canal online. Sus reticencias iniciales se basaban principalmente en un problema
muestral: dado que la población de Internet no se distribuye como
la población española en general, usar Internet -a pesar de sus
ventajas en costes y en rapidez- era equivalente a obtener un sesgo en
los resultados. En otras palabras, si algunos miembros de la población
que queremos estudiar no acceden a Internet, la probabilidad de que sean seleccionados
es igual a cero. No obstante, con el tiempo ha quedado patente que Internet
no sólo supone una ventaja en costes y rapidez, sino que es un mejor
medio para hallar ciertos perfiles; pues, ¿qué probabilidad hay
de encontrar en casa a un joven urbanita?.
El eje de todo este debate está en si el factor "estar conectado
a Internet" supone un sesgo respecto a lo que queramos investigar. En muchos
casos no es así, y en el resto hay un conjunto de variables demográficas
y de estilo de vida con las que es posible controlar este sesgo. En este
sentido Eva López Reusch, responsable de Estudios IT de Escario y Asociados,
presentó, bajo el título La Investigación Online vs.
la Investigación Offline, una comparativa entre una misma encuesta
de satisfacción llevada a cabo online y offline. Eva subrayó como
no existen diferencias entre los resultados online y los offline, y en
cambio la investigación online se realizó de manera mucho más
eficiente en costes y en tiempo. La prueba de ello es que la investigación
online es una realidad contrastada en muchos mercados.
En Gran Bretaña, por ejemplo, YouGov
(instituto de investigación basado principalmente en Internet) logró
la estimación más ajustada de los resultados electorales en las
últimas generales superando a los institutos "tradicionales"
y demostrando la validez de Internet para el trabajo de campo. Y en el mercado
estadounidense se estima que la investigación a través de Internet
representa cerca del 20% de la facturación total que generaron
las encuestas. Como tendencias destacan:
- La realización de proyectos de investigación con campos
paralelos: parte online, parte offlline.
- Proyectos de investigación que hacen un uso combinado de
elementos (o fases) online y offline. Por ejemplo: centros comerciales, cafés
de Internet, publicidad en el punto de venta, o el propio pack del producto,
son medios para captar encuestados para un cuestionario online y, viceversa,
se esta usando Internet para la captación de personas para entrevistas
personales, telefónicas, focus groups, etc.
Adicionalmente, cabe señalar que los avances de la investigación
online a nivel técnico también han sido sustantivos. Hoy una encuesta
online ya no es "colgar un formulario" en una página web, sino
que ofrece un conjunto de posibilidades en tipos de cuestionarios, en consistencia
de las respuestas y en material de apoyo que son el sueño de cualquier
investigador.
La investigación online como base del marketing one-to-one.
¿Y cuál es la situación de la investigación online
realizada In-Company? ¿Investigan online los departamentos
de e-business y de marketing? La realidad es que la situación actual
es muy dispar. Sorprende ver como empresas de un mismo sector con un tamaño
parecido tienen grados tan distintos de "internetización".
En general, las empresas más avanzadas en investigación online,
o bien realizan actividad de venta online, o bien pertenecen a sectores intensivos
en información. Por supuesto, en ambos casos, si se trata de una empresa
punto.com o si existe un departamento de e-business específico, el nivel
de desarrollo es mucho mayor. Este es el caso de eDreams, que fue presentado
por Jorge Carulla, director de marketing, y Paloma Tomás, especialista
en marketing analítico.
A nivel metodológico destaca el uso de la observación
como principal fuente de información; como señaló Paloma
"en Internet todo es trackeable" y este hecho facilita la observación
del comportamiento del consumidor. Para ello eDreams utiliza un sistema de web
tracking que "escucha el trafico de la web", lo que les permite
detectar estructuras de navegación confusas, grado de interés
por los distintos contenidos, etc. No obstante, para hallar motivaciones más
profundas del consumidor es inevitable el uso de encuestas online.
De la ponencia de eDreams destacó también como el email se ha
convertido en una herramienta fundamental para su negocio. Cada envío
de email va asociado a un pico de llamadas a la centralita de reservas de viajes,
este hecho hace fundamental un correcto diseño del email con una máxima
relevancia para el consumidor. En definitiva, es necesario personalizar estos
mensajes en la medida de lo posible.
Según el ejemplo de eDreams, vemos como el conocimiento del consumidor
es el primer paso hacia la vieja promesa de las tecnologías de la información:
el marketing one-to-one.
| Es fundamental simplificar el uso de la tecnología para el investigador |
¿Qué es una empresa de campo online?
Para finalizar Germán Loewe, Director General de Netquest, explicó
a través de casos reales qué es y qué ofrece una empresa
de campo online como Netquest. La propuesta de valor está basada en tres
ejes fundamentales: una tecnología específica para la investigación
online, unos servicios de campo online (diseño de la captación,
selección de proveedores, etc.) y un know- how adquirido sobre
cómo diseñar una investigación online de éxito.
Sobre el eje tecnológico, Germán señaló que dado
que la investigación online que se lleva a cabo in-company suele
estar integrada dentro de sistemas de información y está orientada
a un uso operativo inmediato, esta tecnología no cubre sólo aspectos
relacionados con el diseño y gestión de cuestionarios online,
sino que debe incluir, e incluye, una potente herramienta de data base
marketing que permite vincular respuestas con registros. Otro aspecto relevante
es la facilidad de uso de la tecnología: el objetivo es que cualquier
investigador de mercados, sin conocimiento alguno de programación web,
pueda hacer encuestas complejas (con cuotas, filtros, lógica de saltos,
etc.) de manera sencilla.
Por otra parte, en lo relativo a los servicios, es fundamental la independencia
de la empresa de campo online respecto a los brokers de bases de datos.
"El objetivo de la empresa de campo online es obtener datos fidedignos
con una clara orientación hacia la investigación, no amortizar
una base datos." En este sentido la empresa de campo online facilita
a la empresa o instituto la selección de proveedores para cada caso.
Germán señaló también, como un correcto diseño
de la investigación permite alcanzar unos ratios extraordinarios de Survey
Through (STR), -personas que completan la entrevista- que van desde un 33% (para
encuestas in-company) hasta un 5,5% en función del caso.
Conclusión
En resumen, según lo dicho en el seminario se constata una clara
migración de la investigación desde los canales tradicionales
hacia el canal online. Ésta está basada en dos factores: uno coyuntural
- en tiempo de vacas flacas, Internet ofrece un canal de bajo coste- y otro,
de mayor calado, que podríamos denominar estructural: cada vez
es más necesario una investigación de mercados y comercial integrada
en la operativa de la empresa, que permita al encargado de decidir acudir de
manera más recurrente a la investigación. La digitalización
de todo el proceso y la rapidez que proporciona Internet acercan la investigación
a la toma de decisiones, acelerando, con ello, el time-to-market de la empresa.
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Enric Cid Bordas es Director de Proyectos
de Netquest.
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