El futuro de la publicidad y la nueva televisión
por Eudald Domenech
04/04/2003, 17:41 GMT+1

Durante años, los publicitarios debieron imaginar historias de breves segundos que, sin que el consumidor lo pida, aparecerían inexorablemente en pantalla, en medio de un contenido, se trate de una película, una serie o un programa en directo.

Estados Unidos, pionero en el sector de los PVRs (Personal Video Recorder), demuestra permanentemente, mediante estudios de audiencia, que los telespectadores le dan la misma importancia a los anuncios en tiempo real que cuando los 'saltan' en sus grabaciones.

Estamos acostumbrados a que el televidente nos perdone las interrupciones, nos escuche, se interese, se divierta y compre. Hasta en algunos casos trascendiendo la televisión, la música de los anuncios se ha convertido en líder de ventas; o incluso, en cierta forma, el propio medio se ha convertido en un recurso de marketing y comunicación, como en aquella época en que los productos, ingenuamente, llevaban el rótulo de "Anunciado en TV". Sin embargo, es justo reconocer que la relación del publicitario con el público, es cuanto menos incómoda. Un estudio de Next Research publicado en Business 2.0 en septiembre de 2002 reconoce que, aún a riesgo de perderse contenidos interesantes, los televidentes evitan los anuncios porque los consideran intrusivos y molestos.

Esta nueva época traerá un consumidor más maduro, más interesado en nuestros productos y más informado

La aparición y el éxito del DVR (Digital Vídeo Recorder) en 1999, y el actual lanzamiento de la siguiente generación, los primeros PVR (Personal Vídeo Recorder) en nuestro país, dará origen a una revolución que cambiará definitivamente la forma de comunicar y vender. Mucho antes de lo que algunos se imaginan, y mucho más de lo que otros temen. Aunque ya se han levantado voces que demonizan estos "vídeos sin cintas" o "DVDs con disco duro". Opiniones que no desean ver más allá de un palmo y que se cierran a una evidencia: inexorablemente, este ciclo de cambios se ha iniciado.

Dentro de muy poco, el poder de decisión y el poder decir cuándo vamos a publicidad, será cosa de los consumidores. Y esto nos llevará a relacionarnos, conocer y comunicar con un consumidor más maduro en su decisión de compra, más interesado en nuestros productos y también más informado, sintiéndose implicado y protagonista de la decisión de información o compra. Se trata de la nueva publicidad, la publicidad dónde el televidente es el auténtico protagonista y tiene la posibilidad de elegir cómo y cuándo gestionar sus contenidos, y desde luego, la publicidad no deja de ser un contenido.

Gracias a las funcionalidades de esta nueva televisión mejorada, podremos, por ejemplo (entre otras muchísimas posibilidades), "pausar el directo", alojar los contenidos en el disco duro de nuestro PVR, atender una llamada telefónica, o resolver los deberes de los niños y, luego, recuperar la emisión exactamente en el punto donde la dejamos. Después, simplemente gestionamos esta pequeña diferencia de tiempo con el directo.

Pero que nadie piense que la publicidad y la televisión están amenazadas. Por el contrario, ganarán en protagonismo e importancia, y lo harán con ovación, oreja y vuelta completa al ruedo. La experiencia de los consumidores que utilizan un PVR, en el mercado norteamericano, nos aporta los primeros datos: el 71% de los televidentes ve un anuncio si le resulta entretenido o si le interesa el producto; el 43% prefiere ver la televisión con las funcionalidades de su PVR; el 42% ya no hace zapping y, lo más importante: desde la compra de su PVR, el 61% declara ver más televisión que antes.

La publicidad no terminará: cambiará el modelo actual, y para mejor

La aparición en el mercado de estos PVR traerá un nuevo formato de anuncios. Estos "adver-tainment" serán la avanzada de una nueva publicidad. Y naturalmente, la publicidad seguirá creciendo, junto con la creatividad y las nuevas técnicas de ventas. No se dejarán de hacer spots: se harán más spots, se hará otra publicidad, con nuevos formatos, más completos, más participativos y con mayor satisfacción para el consumidor. Simplemente cambiará el modelo: el modelo de publicidad, el modelo de negocio y el modelo de consumidor.

Y cambiará para mejor. La publicidad cambiará de lugar, los programadores de la plataforma deberán tener en cuenta espacios dedicados a catalogar, comparar y relacionar toda la oferta de servicios y productos que se pueda ofrecer, los creativos deberán buscar nuevos caminos, los planes de medios se volverán a inventar y, desde luego, cambiarán los anunciantes. Mayores resultados, más creatividad, más atención, más responsabilidad, más negocio.

Eudald Domènech

Consejero Delegado de Techfoundries