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Marketing en la Red. Introducción - El pay per click
por
Redacción de Baquía
04/08/2003, 08:00 GMT+1
Con este artículo, se inicia la serie sobre posicionamiento a través
de buscadores, presentando los conceptos clave a tener en cuenta para posicionar
nuestra web a través de un motor de búsqueda mediante el método
del pay per click. Además, se dibuja un breve panorama de la distribución
del sector, cada vez más dominado por las empresas estadounidenses, lo
que no quita para que en España exista un mercado local con empresas
especializadas en esta labor.
Vamos a iniciar esta serie de artículos sobre posicionamiento wseb y
marketing en los buscadores con los cinco pasos que recomienda Overture:
- Buscar las palabras clave de nuestro negocio. Es un trabajo de ida
y vuelta. Primero se tienen que listar aquellas palabras que más tengan
que ver con nuestro negocio y luego ver cuales de ellas son las más
buscadas por Internet. Por ejemplo, si fabrico ventanas de aluminio, mis clientes
pueden buscar ventanas o fabricantes de aluminio. A veces nos llevamos sorpresas
importantes entre lo que nosotros creemos que utilizan nuestros clientes para
buscar y la palabra o frase con la que realmente lo hacen.
- Listado para búsquedas. Es la descripción de nuestro
negocio en poco más de 3 o 4 líneas. Tiene que tener fuerza
e invitar a que nos visitan.
- Posición de oferta. Donde conseguimos que aparezca listada
nuestra empresa en el buscador que está utilizando nuestro cliente.
Lo mejor es figurar entre las 5 primeras empresas que aparezcan en los resultados
de una búsqueda. El precio es más alto, pero merece la pena.
- Búsquedas por los términos que hemos seleccionado.
Hay que conseguir que nuestro posicionamiento sea igual de bueno en cada una
de las palabras definidas. Es decir, no sirve estar entre los primeros 5 resultados
cuando el cliente busca "ventana" y en la página 32 si busca
"fabricantes de aluminio".
- Sólo se paga por aquellos internautas que pinchan en nuestro
enlace y nos visitan. Cada posicionamiento y palabra tiene un precio base.
Si pujamos por encima nos posicionamos antes, si pujamos más bajo,
perdemos posiciones. En cualquier caso, el pago se realiza sólo cuando
el internauta ha pinchado en nuestro enlacey nos ha visitado. Por lo tanto,
no siempre se justifica pagar más. Los primeros puestos tienen posicionamiento
y llaman más la atención pero, como solo pago lo que recibo,
si pago menos me ahorro dinero. El equilibrio entre precio y posicionamiento
es difícil de acertar y por ello se trata siempre de servicios que
vienen acompañados de consultoría para, con conocimiento de
causa, ajustar más ambos extremos.
La mayoría de los buscadores diferencian los enlaces contratados de los que no lo son, ya que muchos usuarios prefieren que se distingan para saber cuándo un enlace está siendo patrocinado y cuándo no. Así hace por ejemplo Google:
Overture, el pionero de las búsquedas patrocinada
Algunos de nuestros clientes se preguntarán qué es y en qué
consiste la labor de Overture. La empresa, que ha sido recientemente comprada
por Yahoo.com, inventó en serio el negocio del pay per click .
Este sistema se basa en que sólo pago por el tráfico que realmente
viene a mi sitio web y, además, dispongo de un sistema para garantizar
que sólo vienen quienes están interesados en lo que yo tengo.
El resultado es muy superior a cualquier otro método de generación
de tráfico por la calidad que consigue en el que se genera en su red.
El éxito de Overture está expresado por tres características
principales:
- Su método es simple de operar y está completamente
enfocado a generar negocio para sus clientes
- Su servicio está basado en un necesidad real de cualquier
empresa, por pequeña que sea, de generar tráfico hacia su web
- Su modelo está centrado en los mejores motores de búsqueda
de Internet, la principal puerta de entrada de todos los internautas.
Overture se reparte los ingresos con los motores de búsqueda y, hasta
su compra por Yahoo, el problema que tenía a medio plazo era cuánto
tiempo éstos le iban a dejar conservar un porcentaje alto de sus propios
ingresos. Hoy la duda está en su acuerdo con MSN que, siendo uno de los
principales competidores de Yahoo, está ya buscando su propia solución
para prescindir de los servicios de Overture.
¿Quiénes son los grandes competidores en este mercado?
Google es el mayor y más
peligroso. De ahí la necesidad de contar con el soporte financiero de
Yahoo para poder competir con el coloso de las búsquedas. Ahora Yahoo,
que había antes comprado Inktomi, el motor de búsqueda competencia
de Google, dispone en casa de todo cuanto necesita para competir de tú
a tú con Google. Además, el competidor clásico de ambos
en Europa, mucho más pequeño, era Espotting
hoy ya en manos del otro competidor americano, Findwhat,
con el se va otro sector de Internet para los EE.UU. y deja Europa y el resto
del mundo supeditado a su tecnología.
Sin embargo, cada país ha desarrollado una pequeña serie de empresas
que son capaces de competir, si bien a nivel local, con los grandes del
pay per click. ¿Quiénes son éstos en España?
Los más conocidos son:
Aparte de que Espotting tenga su propia representación en nuestro país
y sea posible también negociar con Google o con Yahoo en España.
En el caso de Alcorce, además, dispone de una de las mejores bases
de datos para opt-in marketing que existen en España. Recordemos
que el opt-in marketing es un sistema que permite hacerse con un listado
de personas dispuestas a recibir mensajes publicitarios por correo electrónico,
dando su consentimiento para ello a cambio de algún tipo de compensación,
desde un regalo hasta mayor comodidad en la selección de la publicidad
que llega a su correo electrónico.
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