Marketing en la Red. Capítulo IV - Marketing impactante
por Redacción de Baquía
06/08/2003, 08:01 GMT+1

La empresa americana de comunicación y markerting Goldstein Group nos habla de la importancia del marketing en una "Economía incierta" y describe lo que denominan impact marketing. Nos parece un buen recordatorio para todos nuestros lectores preocupados hoy día con el marketing de sus empresas.

El inicio de su planteamiento se esquematiza en el siguiente cuadro que nos ha preparado, siguiendo los parámetroos del Goldstein Group, la empresa DAD - Digital Assets Deployment, y que pueden ver a continuación:

El gráfico explica las acciones planificadas por el buen director de marketing impactante hoy: El principal objetivo de las acciones de marketing es la generación de contactos válidos. Sin embargo, lo que ha cambiado es el énfasis hacia contactos de gran valor añadido. Lo que denominaremos contactos "A", que generan negocio por encima de la media. Se trata de centrar nuestros esfuerzos en este tipo de cliente, que ofrece tiempos de maduración más cortos y mayor rentabilidad.

La progresión contacto > cliente > cliente fidelizado está dependiendo de nuestros planteamientos de generación de contactos y programas de fidelización de soporte. Ambas iniciativas, según Goldstein, son hoy un "arte perdido" en las organizaciones, que carecen de especialistas en la mayoría de los casos.

La diferenciación de marcas ha perdido peso con la mayoría de los competidores utilizando mensajes iguales.

Las marcas ya no disponen de campañas extensas para soportar su esfuerzo de generación de las mismas. Los especialistas en marketing impactante utilizan acciones especiales, dentro de sus grupos objetivo, para conseguir más por menos.

La importancia del cliente "A"

En un momento en el que se espera que la Economía vuelva a crecer, aquellos que preparen bien sus posiciones y sean efectivos serán quienes mayor provecho saquen a dicho incremento de negocio.

El Director de Marketing debe abandonar la obsesión por obtener contactos de cualquier tipo y focalizar sus acciones en la generación únicamente de contactos de primera clase, los llamados"A". Aquellos que nos permiten ganar más dinero y tiene menor ciclo de cierre aunque esto represente perder un buen número de clientes "B" y "C" cuyo porcentaje de éxito y tiempo de maduración les hace menos importantes para la empresa.

Son clientes de clase "A" aquellos que necesitan una solución urgente, tienen autoridad para hacer la compra y una aplicación alineada con los objetivos de la compañía.

El arte de clasificación de contactos

El concepto de marketing impactante describe el proceso de rodear a nuestros contactos "A" con un sistema eficaz de captación. No se deja todo pendiente de una acción, como pueda ser la publicidad, sino que se alcanza a estos contactos en múltiples puntos.

Lo que está claro es que muchas empresas han abandonado el sistema de generación de contactos a través de los medios impresos en favor de otros, más eficaces, que integran la web y el e-mail marketing para conciliar un efecto multiplicador. Todo ello, sin embargo, nos recuerda GG, hace más necesaria la creación de un sistema que siga el proceso de generación de contactos y a éstos:

Un problema habitual hoy es que las empresas sin un sistema apropiado de seguimiento y clasificación envíen a sus fuerzas de venta todos los contactos recibidos. Éstas empiezan trabajándolos todos y, poco a poco, van perdiendo la fe en la calidad de los contactos a medida que pierden el tiempo con aquellos que terminan en un fracaso completo. El resultado es que el Departamento de Marketing puede estar consiguiendo el suficiente número de contactos según sus propios ratios, mientras que el Departamento de Ventas está completamente desmotivado y trabaja cada vez peor con ellos.

El marketing de Base de Datos funciona

Es necesario pues generar un marketing automático a partir de una Base de Datos. La clave está en conseguir que el sistema detecte sólo a los contactos "A", y únicamente envíe éstos a la fuerza de ventas que, al tener éxito en un alto porcentaje de veces, redescubre su cariño por el trabajo que hace el departamento de marketing de la empresa.

Los contactos "B" y "C" se trabajan a través de métodos más baratos que utilizar la fuerza de ventas (e-mail marketing, soporte web, llamadas telefónicas, etc.) hasta conseguir que cambien a un estado "A" en el que, de nuevo, pueden pasarse a los vendedores.

Una de las mayores causas de pérdida de clientes es la falta de comunicación regular con ellos. Los sistemas CRM que algunas empresas han construido olvidan frecuentemente el contacto regular que sigue siendo imprescindible. Es más, los clientes existentes deben formar parte de un escogido grupo de recomendación de nuestros productos que, a través de la web y del e-mail marketing, pueden ser clave para la generación de una red potente alrededor de nuestra empresa.