Marketing en la Red. Capítulo V - Marketing impactante II
por
Redacción de Baquía
07/08/2003, 08:00 GMT+1
Cuando el sistema ha identificado a nuestros clientes "A", puede
pasar a definir un mensaje nuevo y diferenciador dirigido a ellos que, basado
en aquello que hacemos mejor que nuestros competidores, nos aparte de la copia.
El mensaje tiene que llegarles claro y sencillo para que nos
identifiquen con algo especial que nos diferencie de nuestros competidores.
Al tener acceso directo, el mensaje puede ser más elaborado: no estoy
restringido a la publicidad, puedo generar un minisite completo sobre
mis ventajas y llevar a mis clientes a él a través de e-mail marketing
y desde la propia web general o de soporte que ya existe en mi compañía.
En dicho minisite debo conseguir recomendaciones de mis mejores clientes
y ejemplos de aplicación de mi sistema, producto o servicio, de tal manera
que el visitante vea una imagen completa de mis ventajas diferenciales.
Nuevas formas de conseguir atención
Como ya explicamos anteriormente, la rebaja en la inversión publicitaria
de marca que han seguido la mayoría de las empresas en los últimos
3 años ha traído como consecuencia una dificultad contrastada
para mantener la marca en la posición que se quiere.
Los Directores de Marketing Impactante han sustituido acciones de publicidad
de marca por técnicas más eficaces, aplicadas a entornos mejor
seleccionados en los que se quiere conseguir el impacto. Cuando antes los
anuncios impresos y las ferias especializadas eran el método dominante
para crear marca, hoy se tiende a generar programas especiales dirigidos a audiencias
mejor determinadas de antemano.
A continuación aparecen algunos de los ejemplos que nos proporciona
Goldstein y que Baquia.com comenta y amplía.
Publicidad tradicional
En la publicidad tradicional -que desciende en eficacia- el posicionamiento
del anuncio es clave. Hay que negociar y conseguir que los soportes impresos
nos posicionen en las primeras páginas, que tienen mucho mayor impacto
que las últimas.
Hay que inventar nuevos formatos. Por ejemplo, inserciones o cintas de envoltura
de una publicación pueden ser soportes de gran impacto que compensan
el mayor coste con una eficacia y diferenciación que son clave.
email Marketing
Pocas empresas tiene hoy el correo electrónico de sus clientes en la
Base de Datos. Es un error. La publicidad vía e-mail a aquellos que ya
son clientes de la empresa genera una vía de comunicación que,
bien estudiada, puede conseguir ratios de respuesta superiores al 15%.
Con la publicidad tradicional a través de banners, consiguiendo de
media tasas de menos de un 0,8% de resultados, la generación de Bases
de Datos opt-in (en donde el cliente se inscribe por propia iniciativa)
es una de las claves del moderno marketing online. Por supuesto, hay que empezar
con los clientes existentes y conseguir que nos faciliten su correo electrónico
después de convencerles de que será en su propio beneficio.
El uso de estas direcciones de correo debe ser muy selecto y nada
intrusivo y llevar aparejado ventajas únicas para los receptores
que les compense la molestia de su lectura.
La generación de un boletín interno que se circula de forma regular
a todos los clientes de la empresa es también un método probado
de entablar conversaciones con nuestros clientes, mantener al día de
nuevos productos y nuevas aplicaciones a los antiguos, y además generar
cierta sensación de pertenencia que es parte de la experiencia de marca
moderna.
Numerosas empresas que han gastado millones de euros en un sistema CRM, olvidan
luego los 70.000 a 100.000 euros anuales que harían que esta inversión
se pagara con creces.
Además, no hay que olvidar el impacto que producen estos mensajes de correo electrónico, más allá de la compra online, como inductores de las compras multicanal. En Estados Unidos, en 2002, un 68% de los usuarios había comprado online como resultado de un correo electrónico, mientras que un 58% había terminado comprando ese producto en una tienda física, un 39% por catálogo y un 34% por teléfono.
Está comprobado que la mayoría de nuestros potenciales clientes
nos localizan a través de un buscador. La otra parte de la ecuación
es que está comprobado que tan solo el 7% de quienes buscan en la Red
pasa de la primera página de resultados en las búsquedas que han
realizado.
La clave está en posicionarse en dicha primera página. Ya hemos
explicado como se consigue dicho posicionamiento y las empresas que, en España,
se dedican a ello. Recordamos que se hacía comprando palabras clave a
través de empresas como Espotting, Overture (recientemente comprada por
Yahoo) y Google como los mejor posicionados.
Hemos podido comprobar que las empresas de marketing directo están cambiando
sus métodos de marketing masivo (enviando un folleto) a métodos
mucho más selectivos (enviando series de cajas y regalos) a clientes
de grado "A" para obtener mejores resultados.
Una táctica que produce buenos resultados es convertir nuestras soluciones,
sobre todo si son complejas, a un gráfico explicativo que sirva para
enumerar y mostrar claramente nuestras ventajas competitivas.
Este tipo de métodos consigue elevar la eficacia de este tipo de acciones
de menos de un 2% de respuesta a cifras que superan el 8%.
