Tecnología en la PYME. Capítulo III - El CRM
por Redacción de Baquía
12/08/2003, 08:00 GMT+1

Ha estado de moda y sigue estándolo, pero menos. Customer Relationship Management (CRM) responde a preguntas del tipo: ¿qué hago para que toda mi empresa se vuelque con mis clientes y les ponga en el centro de su atención? ¿Cómo garantizo que cualquier cliente, venga del canal que venga (en persona, a través de e-mail, visitando nuestra página web o por teléfono) tiene siempre el trato que le corresponde? ¿Cómo puedo dar a todos mis empleados información al minuto de cualquier cliente con el que estén en contacto en ese momento?

En realidad, el complejo sistema de lo que es hoy el CRM surgiódel entorno del soporte de atención telefónica y la problemática que causaba el que un cliente importante fuera pasado a un call center que desconocía su importancia, y le trataba como a cualquiera. Al cliente no le gustaba, acostumbrado al trato con un vendedor que sí sabía quién era y era todo deferencia hacia él.

Sencillamente pues, un CRM es el conjunto de herramientas informáticas que permiten -desde el punto de vista técnico- garantizar el mismo servicio a los clientes vengan a través del canal que vengan.

Son sistemas complejos que no funcionan a menos que la totalidad de la empresa esté detrás de su implementación, y son lo suficientemente caros como para que pocas PYMEs puedan permitírselos. Ahora, una empresa americana, Salesforce , ha sacado un servicio -sobre todo orientado a fuerzas de ventas, pero capaz de cualquier otra prestación del CRM- para que se pueda contratar en "pago por uso". Es decir, si tengo 15 vendedores, abro 15 cuentas y ello hace asequible este tipo de herramientas sofisticadas para casi cualquier tamaño de empresa. A Salesforce le han salido varios competidores nuevos y algunos viejos. Los que representan a empresas consolidadas son, por ejemplo Siebel -el líder mundial de este mercado, aunque SAP empiece a decir lo contrario- e IBM, que han firmado un acuerdo para poner en marcha una oferta similar a la de Salesforce y venderla por Internet también en "pago por uso".

Aquí también estamos hablando de un oferta variada que resumimos con el cuadro de empresas CRM que propone IT Toolbox:

No todas operan en España, pero sí las más importantes. En cualquier caso, para cualquier implementación de CRM, les recomendamos leer con detenimiento las 12 recomendaciones de DestinationCRM, de las que les ofrecemos un resumen:

1. Tenga una clara visión de qué tipo de servicio quiere conseguir. Hablar de "quiero ser la empresa más amigable para mis clientes" no quiere decir nada. "Quiero dar servicio personalizado 24 horas al día" es mucho más preciso.
2. Consiga el consenso de la totalidad de la empresa. La parte técnica de un CRM es sólo la herramienta, no el sistema. El sistema completo sólo funciona si la totalidad de la empresa acepta la visión que se haya determinado y está dispuesta a contribuir. Cualquier eslabón que no esté convencido puede acabar con el proyecto.
3. Si no puede medirlo no sirve. Un reciente estudio de distintas implementaciones de CRM demuestra que hasta un 60% de los proyectos llevados a cabo no tenían forma de saber si habían o no tenido éxito. Ejemplos de medidas que se pueden poner serían: reducción en porcentaje del número de clientes que perdemos de forma habitual (churn rate), aumento de la facturación o el margen por cliente, aumento en el porcentaje de compras de nuevos productos, etc.
4. Si no hay soporte de la dirección, malo. Uno de los graves problemas de la implementación de un CRM es la cantidad de cambios de actitud que demanda de todos. No basta decir "somos una empresa centrada en el cliente" . El total de la organización debe estar detrás de la afirmación, empezando por la Dirección General. Si seguimos pensando "vamos a ver como le vendo a este cliente este material obsoleto sin que se de cuenta", no hay CRM que valga. Alguien de El Corte Inglés nos comentó una vez "¿CRM? En El Corte Inglés llevamos practicándolo desde que abrimos la tienda, hace 50 años". Es decir, la tecnología sólo es el soporte de una actitud volcada en el cliente.
5. Involucre al cliente. Esto es como querer que nuestro hijo sea futbolista si lo que gusta el es el tenis. O el cliente está realmente apreciando el esfuerzo -y hay que probarlo con el mayor número posible de ellos- o al final creamos un elefante blanco que cuesta un montón de dinero y el cliente no aprecia el beneficio.
6. Los usuarios son reyes. O involucras a los usuarios de la empresa en las soluciones que se implementen -y las aceptan como suyas- o no funcionará. Siempre hay mil razones para decir que algo no va como debe ir. Es primordial que se involucren.
7. La visión del negocio manda. No se trata de tener una aplicación increíble que deje impresionados a nuestros competidores. Se trata de disponer de una herramienta que nos ayude a conseguir unos fines definidos en la visión y alcanzar unos resultados medibles definidos de antemano.
8. El líder del proyecto es clave. Siempre surgen problemas. Se trata de un cambio importante de filosofía y forma de hacer las cosas. Hay que tener un director de proyecto capaz de aunar voluntades y servir de mediador de los problemas entre departamentos que se plantearán.
9. Sea prudente con los plazos y las prestaciones. Aunque sea necesario tener una visión de conjunto, no trate de conseguirlo todo al principio. Vaya construyendo sobre prestaciones que funcionan y consiguen resultados. No intente cambiarlo todo en dos meses. El que la aplicación funcione en dos meses no quiere decir que los empleados la hayan asumido en el mismo tiempo.
10. No se olvide de entrenar. La buena preparación del personal es clave. No menosprecie el coste ni el tiempo que llevará.
11. Mida resultados constantemente. Si no se mide no sirve. Hay que saber donde estamos en nuestros objetivos y medir constantemente la marcha del proyecto y los objetivos que se van alcanzando.
12. CRM nunca termina. Como en el comentario del empleado de El Corte Inglés, el concepto de centrarse en el cliente no termina nunca. El proyecto es sólo el inicio. Luego, constantemente, a medida que se conoce la herramienta y el propio cliente acepta sus beneficios, las prestaciones van creciendo... en beneficio del propio cliente.

Por último, ¿cómo medir el ROI (Retorno de la Inversión) de un proyecto CRM? En un análisis elaborado por AMR Research, se destacaban los siguientes indicadores como medida del ROI en las implantaciones de CRM:

Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medición de ROI en CRM: las ventajas más notables se alcanzan en el medio/largo plazo debido al cambio de concepto en la relación con el cliente, mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fácilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de costes de los procesos de relación con los clientes en las áreas de marketing y ventas.

Por ello, hay que disponer de un cuadro de indicadores compuesto tanto por indicadores a corto plazo como a medio/largo, así como un calendario aproximado de su cumplimiento.

Más información en Baquía Inteligencia: ¿Se puede calcular el ROI en un proyecto CRM?

Conclusión

Si la lectura de todo esto le ha llevado a la conclusión "Esto no es para mi PYME", píenselo otra vez. Su competidor más cercano puede estar en ello y convertirle en una empresa en desaparición. Eso no quiere decir que no sea una decisión seria, compleja y cara. Así que trate de hacerlo sin prisas, pero sin pausas. Su cliente y su negocio se lo agradecerán.