Tecnología en la PYME. Capítulo IV - La Sociedad Digital
por Redacción de Baquía
12/08/2003, 08:02 GMT+1

En un momento en el que todos buscan nuevos modelos de negocio, es importante plantearse la problemática de una Sociedad Digital. Los americanos denominan ya al siglo XXI "el siglo de la Red". Para que esto sea realmente cierto es necesario una migración más completa del papel al dígito y del texto al contexto.

No podemos olvidar que, de momento, incluso las empresas que se consideran avanzadas mantienen un alto porcentaje de todos sus procesos con terminaciones físicas, ya sea porque tienen que entregar un producto físico o porque su sistema informático es incompatible con el de sus proveedores y/o clientes. Incluso en entornos típicamente digitales -como periódicos-, el contenido histórico se encuentra, en la mayoría de los casos, en un formato no manipulable por ordenador. La mayoría de los fracasos de los últimos años, tanto en el comercio B2C como en el B2B, se deben a que el contenido físico del negocio tenía demasiado peso en la totalidad del servicio o de las transacciones para poder incorporarles las ventajas de una sociedad enrRed.

Desde el punto de vista del texto, todavía supone la inmensa mayoría del formato de transmisión de información y enseñanza. Estamos utilizando elementos y conceptos de hace 100 años, en lugar de utilizar nuevas herramientas y formatos que permiten, mucho más eficazmente, reconocer la información, convertirla en conocimiento y plantear soluciones mucho más adecuadas a las necesidades de una juventud que, criada en el entorno de los videojuegos, es capaz de manejar más del doble de los impulsos visuales que los adultos de las generaciones anteriores. Seguimos en una sociedad de tortugas, a la que se están incorporando, cada día en mayor número, rápidas gacelas y guepardos.

La Gestión del Conocimiento, por otra parte tan en boga, sigue sin representar más de un porcentaje mínimo en la inversión actual de una empresa. Los contenidos, cada vez más importantes en una sociedad en red, siguen siendo anticuados y poco adaptados a los nuevos entornos de la Red. Pasar del texto al contexto se hace poco y, desgraciadamente, mal. Seguimos primando la información profesional para pequeños grupos en menoscabo de generar nuevos formatos que nos permitan acceder con ellos a todos nuestros clientes.

Es necesario estudiar la totalidad de la información que diariamente se produce en la empresa, en su mayoría como resultado de procesos internos (estudios de mercado, análisis de competencia, valoración de proveedores, etc), y analizaría con la intención de convertirla en conocimiento para nuestros clientes. Se trataría de generar valor diferencial a partir de dígitos -que en cualquier caso producimos por necesidades internas, y por lo tanto no representan un coste adicional- y, en muchos casos, son una aportación que nuestros clientes pueden aprovechar y estarnos agradecidos por recibirla de forma habitual. Elementos de deshecho digital se convierten en valor añadido en nuestro trato con el cliente.

Dos casos prácticos

Pongamos un par de ejemplos en dos entornos empresariales lo más dispares posible: una gran cadena de tiendas de ropa y una empresa de automóviles. En el primer caso, un análisis de los contenidos digitales de la empresa descubriría pronto:

• Catálogos de todas las colecciones de los últimos 10 años
• Estudios de mercado del sector de los últimos 5 años
• Estudios económicos de empresas de la competencia
• Evolución en Bolsa de la empresa y sus competidores
• Informes de los Bancos de Inversión sobre tendencias y prospectiva a lo largo de los últimos 3 años

Es decir, todo lo necesario para crear, casi sin gastos adicionales importantes, un portal de excepcional interés para ejecutivos del sector, diseñadores, bancos de inversión o empresas de publicidad y marketing del sector

Todo esto, bien reempaquetado serviría para generar un entorno de red en el que mucha gente del sector tuviera mucho conocimiento que extraer. Todos los involucrados, diseñadores, banqueros, publicistas, etc., podrían conformar una red de interesados en que un portal de este estilo tuviera éxito por lo práctico de su información para su profesión. No es posible en el corto espacio de un artículo diseñar un modelo de negocio para este tipo de centro neural de un sector.

El mensaje es: existe mucha información deshechada que, debidamente digitalizada y empaquetada, puede servir de base a un nuevo modelo de negocio, a una nueva forma de fidelización de clientes y proveedores, a nueva manera de hacer las cosas que facilite el contacto con todos los stakeholders (todos los que tienen alguna influencia sobre la empresa, incluyendo las que puedan que puedan afectarle negativamente. En el caso de un sector como el de la ropa, por ejemplo, los grupos que están en contra de los abrigos de pieles animales).

En el caso de la empresa de automóviles se encontraría la siguiente relación de contenidos:

• Folletos de coches en formato digital
• Catálogos técnicos de los componentes de todos los modelos
• Información sobre el estado de los pedidos
• Información sobre la llegada de los vehículos a los distribuidores
• Estudios de mercado sobre la penetración del automóvil en nuestro país los últimos 3 años.

También aquí, información suficiente para que, externalizada y puesta al alcance de nuestros clientes y periodistas del sector, nos proporcione un buen lugar de partida para fidelizarles a todos con nuestra marca. Damos mucho -aunque ya no tenga mucho valor para nosotros- y pedimos poco o nada a cambio. También aquí el modelo de negocio tiene que ser valorado de antemano y requiere conseguir la colaboración de los clientes para diseñar con ellos un modelo de éxito.

El mensaje es claro. En una sociedad digital el cliente y los demás stakeholders demandan una gran transparencia y la posibilidad de disfrutar de un diálogo abierto y multidireccional entre ellos y la empresa. Para generar marca y una sensibilidad positiva hacia la misma, el mercado espera mucho. Muchas veces, podemos dar mucho -sin que nos cueste un riñón- si sabemos desplegar bien nuestra riqueza digital.

Como quiera que en la sociedad en red hay que generar red (Kevin Kelly, Wired Magazine) este tipo de despliegue digital es la clave para poder iniciar la generación de una red alrededor de nuestra empresa.

El paso del texto al contexto

Estamos viendo la capacidad de multiplicarse cuando se envuelve en un sistema que parezca un juego y, sin embargo, seguimos dando a nuestros empleados un archivador lleno de información sobre la empresa y sus reglas cuando se incorpora a trabajar con nosotros el primer día. ¿No sería mucho más provechoso que pudiera interactuar con una web del empleado? Una web que de forma interactiva y multimedia le fuera poniendo al día sobre la marca, los valores, la visión, los procesos, los objetivos, la organización... Algo que pudiera servirle para "jugar" mientras aprende todo sobre nuestra empresa y su nuevo puesto de trabajo.

Las empresas deberán disponer de alianzas estratégicas con instituciones de educadores y desarrolladores de entornos web para poder migrar del texto, lento y secuencial, al contexto, que permite acelerar el paso y plantearse nuevos retos empresariales mucho más rápidamente. Es la combinación de la capacidad de seguir un pensamiento lateral o leer-visualizar diferentes aspectos de un mismo problema desde ángulos diferentes lo que nos permite aprender mucho más rápidamente y, en una era en la que el conocimiento será una demanda incesante a nuestra capacidad de aprender, deberíamos apostar por mejores sistemas de aprendizaje que los que se utilizaban en la época de las pirámides de Egipto.

Conclusión

Las PYMES, muchas de ellas demasiado preocupadas por el difícil día a día de su pequeña economía, deberán incorporarse a esta sociedad digital y encontrar en ella su puesto.

Un ejemplo concreto, en un entorno característico de PYMES, es la revolución que está teniendo lugar en estos momentos con la impresión digital "cuando se necesita" y "donde se necesita", con nuevos negocios de impresión migrando a hoteles que alojan a ejecutivos desde imprentas locales que no han sabido anticipar el movimiento. La distribución rápida por Internet y la capacidad de disponer de impresoras de gran calidad en puntos cercanos al usuario final está generando nuevos modelos de negocio para las imprentas que, o aprenden, o van a ver muchos de sus negocios de mayor margen migrar a sitios más convenientes para el usuario final.