CRM: Cómo Responder Mal
por Rodolfo Carpintier
21/08/2003, 10:37 GMT+1

La Gran Banca cree que el trato al cliente es un elemento diferenciador. Y tienen razón. Sólo que no lo entienden como algo que hay que pactar con él o ella. Customer Relationship Management, el software que se vende para ofrecer mejor atención al cliente por cualquier canal, no funciona. Entiéndanme, no me refiero a la calidad del software, que es cada día mejor, sino a la actitud de la empresa.

Ya decíamos en Baquía que el CRM es orientación al cliente.

Pongamos un ejemplo práctico

Hoy he hecho una transferencia; mejor dicho, he intentado hacerla. Mi sistema de Internet del banco con el que trabajo (uno de los tres grandes) me ha dejado iniciar la transacción para, en el último momento, después de haber introducido la totalidad de la información requerida en un proceso más bien lento, comunicarme que mi transferencia no estaba autorizada y que debía contactar con el número de teléfono del soporte al cliente.

Así lo he hecho. La persona que me ha atendido, después de una espera de varios minutos, me ha escuchado con atención para luego indicarme que me tenía que pasar con otra persona. Sin embargo, antes de hacerlo me ha preguntado mi número de identificación -el primero y 4 dígitos del mismo para ser más preciso-. Como este número no lo tengo conmigo, sino en casa, me ha pedido el DNI. A continuación me ha puesto en contacto con otro operador. Tras otros minutos de espera, me atiende otra persona, también muy amable, y me vuelve a pedir los dos mismos dígitos. Le cuento lo mismo que a su compañero y me hace la misma pregunta sobre el DNI. Luego me explica que el tema no lo puede resolver él y que me va a pasar con el departamento responsable, lo que hace a continuación.

En el departamento responsable -llevo ya 35 minutos desde que intenté hacer la transferencia desde mi cuenta en Internet- se dan cuenta que ¡horror! no dispongo del número de acceso y por lo tanto no pueden hacer nada más que iniciar un largo proceso para que -una vez convencidos de que soy quien digo ser- pueda realizar por mí la transferencia. Me preguntan, además del DNI, una serie que se entiende aleatoria de posiciones sobre mis cuentas y temas personales. Al final se convencen de que soy quien digo ser, me informan de que toda la conversación, por razones de seguridad, se ha grabado y que soy responsable total de dicho número y de su utilización.

50 minutos después de iniciar el proceso, me preguntan sobre la transferencia que quiero hacer

Han pasado 50 minutos y ahora me hacen las preguntas exactas sobre la transferencia que quiero realizar. El procedimiento dura unos 6 minutos y al final me comunican que se pone en marcha la transferencia. Pido que por favor me hagan llegar una copia de la misma por e-mail. ¡Vaya hombre! Por e-mail no es posible, si quiero me la pueden hacer por fax. ¿Fax? Me suena, un método antiguo de comunicación, creo, pero ahora no caigo... En fin, me encomiendo al Señor y espero que mi pago esté en camino, no sin antes dejar mi teléfono móvil por si surge algún problema. Uno que se vuelve desconfiado con los años.

Todo el proceso me ha llevado exactamente una hora. Ni que decir tiene que estoy encantado. Me pregunto cómo le hubiera ido a mi abuela si le hubiera pasado algo similar. Desde luego los sistemas no están todavía para nadie más que avezados internautas que estén empeñados en funcionar online.

Ha pasado una hora y la misma señorita que me atendió para tomar los datos de la transferencia me llama, muy atenta, pero con un tono de reproche en su voz, para decirme.

- Sr. Carpintier, la cuenta de la que quiere hacer una transferencia corresponde a una empresa.

- Sí, a mi empresa, ya lo sé, le contesto algo sorprendido.

- ¡Ah! Pero eso no es posible. Nosotros somos Banca Individual, me explica con cierto grado de ironía. Le tengo que dar otro número para que la transferencia se la hagan mis colegas de Banca de Empresa. Desde este departamento sólo hacemos trabajos para los clientes individuales.

- ¿Y no puede usted hacerme el favor de pasarles a ellos los datos, señorita?, le pregunto yo esperanzado. Estoy fuera de la oficina y no dispongo de los datos que le he dado antes, y tengo urgencia en que se haga la transferencia esta misma mañana.

- No, no, claro que no, es otro departamento. ¿Les olerán los pies, me pregunto yo? ¿Serán sus enemigos por pertenecer a otro equipo de fútbol? Parece como si no quisiera tener nada que ver con el otro departamento del mismo banco.

- Bueno, pues a ver que hacemos. La transferencia se tiene que hacer esta mañana, usted tiene los datos y alguna forma habrá de que el tema se ponga en marcha.

- Pues no se me ocurre cómo, me contesta algo picada la señorita. De repente se me ocurre una idea salvadora:

- ¿Si el traspaso lo hago desde mi cuenta particular, es posible?

- Sí, claro, a título individual puede hacerlo a través nuestro.

- Pues, por favor, hágalo, ya haré yo luego el traspaso entre mis cuentas.

El Portal del Cliente: ¿un sueño?

¿CRM? Simplemente, falta de verdadera dedicación al cliente. El cliente debe saber que sí dispone de un acceso por Internet privado, desde el que puede ver todas las cuentas, incluso las de su empresa. Sólo puede hacer transacciones con sus cuentas privadas. Para las de la empresa tiene que hacerlo por otro camino, confuso y nada obvio, que descubre en el momento en que lo que él considera una transacción normal, no funciona y viene acompañada de una críptica nota: "Esta transacción no es posible. Póngase en contacto con el número de atención al cliente". Dicho número, claro, es el de atención al cliente particular. El que el problema haya surgido en la cuenta de la empresa no hace que la nota me envíe, como se podría esperar, al departamento de empresas, que es quien debe resolverlo.

Es una verdadera maravilla el que seamos varios millones de españoles los que hagamos ya el 90% de nuestras transacciones por Internet. Ello a pesar de los impedimentos que tratan de ponernos nuestros bancos.

A la vista de los obstáculos que ponen los propios bancos, sorprende que varios millones de españoles hagan uso de la banca online

En la mayoría de los casos funciona. De hecho, mi mujer y yo nos pasamos la vida haciendo transacciones por Internet y es la primera vez que me ha ocurrido algo similar. Lo que tiene importancia es el concepto de atención al cliente: el CRM tiene que poder soportarlo pero, sin la actitud del banco de verdaderamente querer cambiar para mejorar su trato, no sirve de gran cosa.

Comprendo por otra parte que estamos hablando de sistemas seguros, antiguos y actualizados mil veces, que no tienen mucha flexibilidad pero aquí es donde el famoso Portal del Cliente, capaz de ofrecer prestaciones personalizadas de todo tipo, debe jugar un papel clave.

Con la pérdida de actualidad de los desarrollos de Internet, la idea del Portal del Cliente ha sido abandonada por casi todas las empresas de tecnología, pero su concepto básico sigue siendo cada vez más actual y necesario.

Precisamente porque los sistemas bancarios están orientados a la transacción -a millones de ellas en tiempo real- y la capacidad de gestionar millones de clientes, el grado de flexibilidad que ofrecen es más bien bajo. El Portal del Cliente debería poder compensar esta falta con herramientas de autoservicio que permitieran al propio cliente construir un entorno a su medida. ¿Por qué tengo yo que saber que, a pesar de tener en el mismo formato las cuentas personales y de la empresa, accesibles por Internet, desde unas puedo hacer transferencias pero no desde las otras? ¿Por qué no puedo disponer de una situación consolidada desde la que gestionar mis finanzas?

Aquí está la verdadera necesidad del CRM: ofrecer al cliente la posibilidad de aprender personalmente a mejor gestionar sus interfaces con el banco o con la empresa en cuestión. Mientras nos guíe el sistema, cualquier sistema, no seremos capaces de hacerlo.

La Banca debe reinventar gran parte de sus procesos que, una vez "internetizados" (es decir, una vez que los procesos están todos generados en entornos IP -Internet Protocol- y accesibles con un simple navegador) deben ser accesibles desde cualquier lugar de Internet. Como cliente, quisiera disponer de un solo Portal Bancario en el que disponer de todas mis cuentas. ¿Por qué no hacemos uno que sea compatible con todos los bancos? Sí, conozco la respuesta: ya se vio, cuando se pusieron de moda los programas que permitían consolidar cuentas de varios bancos. Los bancos no están dispuestos a perder el control de sus clientes, ni a que otros bancos conozcan lo que clientes, que los son de varios, hacen en cada entidad.

¿Qué pasaría si los portales de este tipo fueran gratuitos y provistos por el Gobierno con la garantía de notarios o registradores? El cliente tendría lo que busca y los bancos se asegurarían que un organismo aséptico -si es que existe, a la vista de alguno de los últimos escándalos políticos- velaba para que nadie consiguiera información comercial de dichos portales.

En fin, ¿quién dijo que está todo hecho en tecnología? En realidad, cuanto más avanzan los procesos online, más y mejores formas y modelos de negocio aparecen. Si no cree en la tecnología, allá usted... y su empresa.