La necesidad de un estándar para la medición de audiencia
por
Diego Semprún - Red Sheriff
20/10/2003, 14:26 GMT+1
¿Por qué no se invierte más en publicidad online? ¿Cómo
aumentar las ventas de comercio electrónico? ¿Cómo comunicar
con las audiencias que nos interesan? Aunque no lo parezca, la respuesta a todas
estas cuestiones se localiza en el mismo problema: la falta de confianza de
los actores en el mercado de Internet, y la consecuente dificultad para crear
estrategias de marketing efectivas.
Esta situación tiene varios orígenes. Sin duda, uno de ellos
es el abuso que se produjo en el sector hace unos años, aunque esta excusa
empieza a estar algo gastada.
Otras razones más validas son que los responsables de tomar las decisiones
de negocio en Internet no disponen de fuentes de información fiables
sobre el mercado, por lo que nos encontramos con un retraimiento de la inversión
y limitación en la efectividad de las acciones de marketing en su sentido
más extenso.
Pasando revista a las herramientas utilizadas tradicionalmente en Internet
(si es que el término tradicional se puede aplicar a un sector tan joven),
nos encontramos que en España se utilizan esencialmente tres:
- La información proveniente de los archivos de log,
que se sabe desde hace mucho que no muestra ni por asomo la realidad de un
sitio web, pese a haber sido el estándar oficial de varias agencias
en España.
- La información proporcionada por los servidores de publicidad,
que si bien es razonablemente fiable, no es suficientemente general para ofrecer
una imagen del conjunto de un sitio.
- La información obtenida mediante paneles, con graves problemas
de representatividad, ya que sólo representan a los internautas que
acceden desde sus domicilios. Aproximadamente el 50% de las visitas a un sitio
español se realizan desde oficinas o lugares a los que los paneles
no pueden llegar, y el 30% del tráfico corresponde a visitantes de
fuera de España. El resultado es que el intento de proporcionar información
de audiencia (y demográfica) con paneles lo único que logra
es crear una grave confusión en el mercado.
A la búsqueda de un nuevo estándar
Si echamos un vistazo a otros países de nuestro entorno, podemos observar
que ha surgido un nuevo estándar, que no tardará en imponerse
en España. Este nuevo estándar tiene una serie de características
comunes en los países donde ya está implantado, que es probable
que se vayan a repetir aquí:
- Medición basada en navegador. Todos los países del
área europea utilizan ya las técnicas de medición basadas
en marcadores. Son mucho mas precisas y completas, con ellas es mas difícil
falsear los resultados y permiten que los propios medios controlen la medición
que realiza su competencia. En definitiva, se han convertido en la única
alternativa aceptable a la hora de medir lo que sucede en un sitio web.
- Medición realizada por un tercero. De nuevo en todos los países
la norma es que sea una empresa independiente de reconocido prestigio quien
realice la medición, ya sea siguiendo los modelos escandinavo y alemán,
en los que los participantes del mercado han optado por un único operador,
o el francés, en el que existen 6 proveedores distintos aceptados por
el mercado.
| Medir por medir no tiene sentido: lo importante es conocer el perfil de la audiencia. De ahí, a la toma de decisiones |
Algunos aspectos varían de un país a otro, o de un proveedor
a otro. En algunos casos se hace mas hincapié en el proceso de certificación
de los datos; en otros en proporcionar perfiles de audiencia, que es
lo que realmente piden quienes tienen que tomar las decisiones. Finalmente,
en algún caso es posible que coexistan varios proveedores, como en el
modelo francés, o probablemente el español, en los que los medios
online, los sitios de comercio electrónico y los anunciantes elegirán
la herramienta que mejor se adapta a sus necesidades de negocio.
Personalmente creo que los responsables de negocios de los sitios web, los
que diseñan campañas de publicidad y quienes comprar o venden
el espacio donde colocarlas, y en definitiva todo aquel que tiene que tomar
decisiones en Internet, está más preocupado por obtener información
que combine las cantidades de audiencia con, sobre todo, los perfiles de los
visitantes, ya que éstos son la auténtica clave del negocio.
Medir por medir no sirve de nada: hay que trabajar con targets de audiencia.
Primeros resultados
En cualquier caso, la aparición de este nuevo estándar está
provocando un fuerte cambio en las tendencias del mercado de Internet y en las
formas de operar, ya que al ser transparente y fácilmente controlable
por los participantes genera un nivel de confianza desconocido hasta
el momento. Además permite que se realicen comparaciones entre sitios,
incluso si están utilizando proveedores de medición distintos;
por último, facilita la creación de estrategias de comercialización,
comunicación o publicidad efectivas.
En los países en los que estos estándares se han implantando,
los resultados no se han hecho esperar: incremento en la inversión publicitaria
en Internet (en algún caso de hasta el 30% en 6 meses), acompañado
de incremento en la cifra de negocios del e-business.
Así que después de Francia, Alemania, Holanda, Bélgica,
Italia, Reino Unido, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Dinamarca o Irlanda, por
citar sólo a algunos de los europeos, ahora le toca el turno a España
de pasar a un nuevo estándar de medición de audiencia. Todos nos
beneficiaremos de ello.
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Diego Semprún es Director
General de RedSheriff España
