The Phone House como modelo de negocio de éxito
por
Juan Carlos Higueras
02/04/2004,
17:05
GMT+1
Según la consultora Gartner, en el año 2002 se vendieron más
de 432 millones de terminales móviles en el mundo (de los que 18,2 millones
disponían de cámara integrada), lo que supone que en esa fecha
ya había más de 1.000 millones de usuarios de la telefonía
móvil, y la tendencia es hacia un crecimiento aun mayor. Otras estimaciones
sugieren que en el año 2003 se vendieron aproximadamente 520 millones
de terminales.
En el caso de España, durante el año 2003 se han vendido un total
de 14,2 millones de móviles (el 30% multimedia), lo
que ha roto todas las expectativas más optimistas. No obstante, el record
de ventas se estableció en el año 2000, con un total de 15 millones
de unidades. Si se considera un precio medio (sin subvencionar) de venta de
150 euros por unidad (cifra bastante conservadora), esto significa que el mercado
español de venta de móviles supone un volumen aproximado de 2.250
millones de euros, lo cual es un pastel muy suculento para todo aquel
que desee enfocarse en la venta y distribución de terminales.
Igualmente, la tasa de penetración del móvil
está situada en el 90%, lo que equivale a un total de
37,62 millones de terminales en nuestro país. La penetración
de la telefonía móvil en España está claramente
por encima de la media de la UE, que el 1 de diciembre de 2003 estaba situada
en el 83% de la población, según la publicación Mobile
Communications, uno de los referentes europeos en este sector. La penetración
del móvil puede superar el 100% con lo que las perspectivas de crecimiento
son muy halagüeñas, teniendo en cuenta que las previsiones muestran
ventas medias anuales esperadas en España alrededor de los 15 millones
de terminales. Es decir, existe una doble vía por donde
crecerán las ventas de terminales móviles: por un lado, vía
mayor penetración del mercado; por otra, vía
renovación de terminales por otros más sofisticados.
Por otro lado, existe un efecto sustitución del terminal
fijo por el móvil. De hecho, el número de terminales fijos se
ha estancado en torno a los 20 millones, y se calcula que ya hay 2,5 millones
de hogares españoles donde no hay teléfono fijo y se utiliza el
móvil.
The Phone House en España
The Phone House abrió su primera tienda en España en 1997 en
la calle Serrano de Madrid, y ha tenido un crecimiento exponencial desde entonces.
Actualmente dispone de 166 locales, 33 de ellas abiertas durante
el año 2003, y planea una expansión más agresiva durante
2004. Si bien está presente en la mayoría de las ciudades españolas,
su principal mercado y mayor foco de atención se encuentra en las ciudades
de Madrid, Barcelona y Valencia, ya que suponen el 50% de su red de distribución
y generan el 80% de sus ingresos.
Durante el año 2003 ha tenido unos ingresos superiores a los 104
millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del
52%. En cuanto a sus empleados, son aproximadamente 800 y tiene prevista la
incorporación (dada su agresiva estrategia de crecimiento) de unos 300
más. Todos ellos tienen por tanto posibilidades de carrera profesional
y se encuentran bastante motivados al dedicar su trabajo a la empresa líder
del mercado.
Estrategias de crecimiento y diversificación
en España
Al igual que ya ha hecho en otros países europeos y, en especial, en
el Reino Unido, TPH está posicionándose en diferentes
eslabones de la cadena de valor del sector de las telecomunicaciones,
consolidando su posición en la venta de terminales (fijos, móviles,
PDA, etc.) y penetrando en la oferta de servicios de telefonía fija e
Internet. En el caso de España, acaba de anunciar la compra de la empresa
de telecomunicaciones XTRA (Xtra Telecom S.A.) para competir con Telefónica
en el sector residencial y pymes, ya que el tamaño del mercado de la
telefonía fija en España se estima en un valor de 6,2 billones
de euros (2,0 billones corresponden a cuota de alquiler de línea y establecimiento
de llamada y el resto al tráfico de voz generado), de los que 2,5 billones
corresponden al sector empresarial (1,8 billones a pymes).
Uno de los aspectos clave en la estrategia de negocio es el punto de
venta como principal elemento de marketing. En concreto, la correcta
selección de la ubicación puede suponer duplicar y triplicar las
ventas frente a un establecimiento situado en una zona poco comercial. De hecho,
el primer objetivo estratégico de la compañía es el crecimiento
rápido en nuevos mercados y en mayor número de puntos de venta,
pues es uno de los principales factores clave de éxito.
Puesto que el público objetivo es el cliente de gran consumo,
es necesario identificar las zonas con mayor potencial (densidad de población,
tráfico peatonal, zonas comerciales, ubicaciones céntricas, etc.)
y, una vez conseguido, encontrar un local con una ubicación idónea
desde el punto de vista comercial. Para ello, si es posible se buscan locales
en zonas haciendo esquina entre dos calles muy confluidas por el tráfico
peatonal, con amplia fachada y con grandes cristaleras que permitan estimular
el interés del público por los terminales, promociones y ofertas
gracias a un merchandising muy cuidado. También se utilizan
locales en centros comerciales que cada día más están concentrando
a un gran número de transeúntes que buscan ocio, o simplemente
realizar la compra en una gran superficie.
Se fomenta mucho el diseño de la tienda y las técnicas de escaparatismo,
con el objeto de incentivar la compra por impulso, y se apoya
bastante en el PLV con promociones y ofertas de contratos con las operadoras.
Todo ello, junto con el catálogo de periodicidad mensual que se pone
a la vista del cliente, incita a que éste entre en el local y observe
los distintos modelos de terminales, despertando así el deseo de posesión.
Los procedimientos de técnicas de venta aseguran que, una vez conseguido
que el cliente entre en el establecimiento, se ha hecho una parte importante
del proceso de preventa: se facilita al asesor su trabajo por
la predisposición e interés que muestra el cliente potencial al
entrar en el local. Una vez dentro, es clave por parte del vendedor realizar
adecuadamente el proceso de averiguación de necesidades y saber ofrecer
el terminal y el contrato más adecuado al cliente, superando las objeciones
que éste pueda presentar. Por tanto, una de las claves del negocio es
la eficiencia del vendedor, que no debe nunca limitarse a un
papel de dependiente o despachador.
Como se ha comentado inicialmente, la primera tienda en España se inaugura
en el año 1997. A partir de entonces comienza una política de
expansión que consolida su posicionamiento con la compra en el año
2000 de la cadena española VivaVoce, que contaba entonces con 46 establecimientos,
llegando así a contar con un total de 88 en toda España.
A partir de ahí ha seguido un proceso de expansión con un ritmo
de crecimiento acumulado (CAGR) del 63% desde el año
2000 al 2003. Su política de penetración sigue siendo agresiva
y, tal y como se puede observar en el gráfico adjunto, pretende alcanzar
un total de 225 tiendas en toda España para el año 2005.
El despliegue de los puntos de venta se hace de forma selectiva, en aquellas
zonas con claros indicadores de éxito comercial, dada la inversión
inicial necesaria para la puesta en marcha de un establecimiento y los elevados
gastos de alquiler y traspaso (en algunos casos) que supone. Una de las fórmulas
que está comenzando a utilizar TPH es el de expansión mediante
el modelo de franquicia, que, dada la fiebre de los emprendedores españoles
por este tipo de modelo, sirve como catalizador del crecimiento a la vez que
reduce el riesgo empresarial.
Claves de éxito
A continuación se enumeran los factores clave de éxito para la
compañía The Phone House:
- Presencia europea, actualmente en once países y con previsión
de crecimiento, que convierte a TPH en uno de los grandes players
globales del sector, además de que permite utilizar cualquiera de los
centros de cualquier país para solucionar un problema con un terminal
en caso de viaje.
- El punto de venta, tanto en número como en ubicaciones comerciales.
- Confianza del consumidor en el punto de venta, ya que la compra por impulso
y la curiosidad del viandante por los nuevos diseños, junto con las
técnicas de escaparatismo, hacen que se estimule el deseo de tocar
y probar el terminal, si bien es cierto que hay una tendencia leve hacia la
venta online.
- Imagen de marca, ya que ostenta un grado de notoriedad importante.
- Amplia gama de terminales, lo que fomenta la capacidad de elección
del consumidor y supone un mayor atractivo.
- Economías de escala y volumen de compras al operar a nivel europeo,
lo que incrementa su poder de negociación.
- Importante base de clientes en toda Europa, que casi alcanza los 5 millones.
- Asesoramiento al cliente y atención personalizada, que permite saber
vender a cada uno lo que realmente necesita y estimula la venta de accesorios
y otros servicios, incrementando el ingreso medio por cliente.
- Garantía de devolución, una práctica muy difundida
en el sector de retailing, pero que para estos productos no es muy
común.
- Precios competitivos, incluso en muchas ocasiones mejores que los que ofrecen
las propias operadoras de móviles en sus canales.
- Fomentar el cambio de móvil, por el que el comprador recibe una
pequeña compensación económica al reciclar su móvil.
- Alianza estratégica con Nokia (Shop In Shop), que le permite
ser un centro de referencia del fabricante más demandado en todo el
mundo y de mayor fiabilidad.
- Servicios de valor añadido (algunos gratuitos), como el seguro,
el servicio postventa, el diagnóstico del móvil.
- Diversificación hacia el mercado de servicios de telecomunicaciones:
TPH no se queda en un eslabón de la cadena de valor del sector, sino
que se integra verticalmente hacia atrás centrándose en telecomunicaciones
en general, no sólo en venta de terminales
- Cobertura de todas las posibilidades en cuanto a áreas, tales como
telefonía fija, móvil, Internet, televisión de pago.
- Catálogos de productos y ofertas que se renuevan mensualmente, fomentando
este medio como elemento de marketing directo y creando la necesidad de acudir
a la tienda cada primero de mes a por el nuevo catálogo.
- Venta por Internet, lo que le facilita alcanzar su punto de equilibrio
por este canal.
Datos financieros
A continuación se presenta de forma simplificada la cuenta de resultados
consolidada correspondiente al ejercicio 2003, que finalizó el 29 de
marzo de 2003.
The Phone House ha alcanzado a lo largo de su historia facturaciones crecientes.
Así, en el período comprendido entre el 30 de marzo de 2002 y
el 28 de septiembre de 2002 obtuvo una facturación semestral de 1.347,14
millones de euros. Asimismo, el EBITDA (beneficio operativo) obtenido por la
compañía en este período ascendió a 43,64 millones
de euros, con un crecimiento del 29,4% respecto al año anterior.
En la tabla anterior, correspondiente al cierre del 29 de marzo de 2003, se
puede observar un volumen de ventas de 1.841 millones de libras (2.593 millones
de euros); es decir, un 59,8% más que en el ejercicio anterior. También
un crecimiento de los beneficios de un 21,8% (57 millones libras) con respecto
al ejercicio anterior, con un margen bruto del 22%, lo cual es bastante interesante
para cualquier inversor. Asimismo, se observa EBITDA muy positivo (127 millones
de euros) con el consiguiente impacto en el valor intrínseco de la compañía,
si se tienen en cuenta los métodos de valoración por múltiplos,
aunque del precio de cotización bursátil se puede obtener el valor
de capitalización de la compañía.
