Hablar con máquinas. Nuevas tendencias para la gestión de clientes
por Antonio Valderrábanos
13/09/2004, 11:26 GMT+1

En pocas palabras, un asistente virtual es una aplicación informática, generalmente emplazada en el contexto de una página web, a la que le solicitamos información como si lo hiciéramos a una persona. Un asistente virtual atiende consultas de usuarios (como, en el caso de un banco, "Necesito una nueva tarjeta de crédito") y propone soluciones (como "Para renovar su tarjeta de crédito, rellene el formulario..."). La idea de hacerle preguntas a una máquina que simula actuar como una persona nos provoca a casi todos desagrado (el lenguaje es una de las pocas características que hace único al ser humano y no deseamos compartirlo con las máquinas). Baste pensar en la antipatía que los contestadores automáticos despiertan para muchas personas.

Pues bien, los expertos en CRM proponen los asistentes virtuales como la nueva forma de gestionar las relaciones con clientes a través de Internet (sobre todo clientes finales). Y lo proponen desde el éxito, demostrado durante los últimos años, de empresas que no juegan con sus clientes (como Bank of America, American Express o Ford). Los argumentos en los que se basan resultan muy tentadores: los asistentes virtuales sirven para ahorrar dinero y para ganar más dinero.

¿Cómo podemos explicar esta contradicción? Si, por un lado, el usuario medio de Internet puede sentir cierto recelo a hablar con una máquina que se hace pasar por una persona y, por otro, el cliente principal de estas grandes empresas es este usuario medio, ¿cómo es que las grandes empresas nos ofrecen los representantes virtuales como el siguiente paradigma de servicio al cliente? A primera vista, la idea parece contraproducente: no es posible tener un buen servicio de atención al cliente usando herramientas que desagradan al cliente. Veamos qué precedentes o antecedentes podemos encontrar de este tipo de situación. La existencia de precedentes suele ser de ayuda en el proceso de adopción de nuevos hábitos.

Precedentes: cajeros y buscadores

Hay entornos en los que la interacción persona-persona ha sido sustituida por la interacción persona-máquina de manera masiva recientemente. El caso de los cajeros automáticos puede ser uno de los más representativos (y España es uno de los países en los que su implantación es más amplia). Podemos argumentar, con razón, que en este caso nos dirigimos a los cajeros a través de botones y los botones son cosas de máquinas. En cualquier caso, probablemente no es casualidad que la banca sea uno de los sectores en los que los representantes virtuales están dando sus primeros pasos en España.

Para las empresas, las ventajas son claras; para los usuarios, no tanto

Otro precedente relevante es el de los buscadores (en términos técnicos, sistemas de almacenamiento y recuperación de información). En gran medida, en entornos profesionales como intranets corporativas, los buscadores hacen el papel de documentalista (dentro de sus limitaciones). Buscadores y asistentes virtuales tienen un aspecto en común: en el caso de los buscadores, solicitamos información usando algo parecido al lenguaje natural, las palabras clave. A un buscador podemos decirle "casa rural málaga", queriendo decir "Busco una casa rural en Málaga". Desde este punto de vista, podemos ver los representantes virtuales como una evolución de los buscadores, donde pasamos de usar palabras clave a usar lenguaje natural (entre otras cosas). De hecho, la interfaz de un asistente virtual es muy similar a la de un buscador.

Ventajas

En cualquier caso, el factor decisivo para la adopción de nuevos hábitos como los que representan los asistentes virtuales estará en la relación entre inconvenientes y ventajas para cada uno de los actores, usuarios y empresas. ¿Qué ventajas ofrecen los asistentes virtuales a los usuarios? En el entorno de la relación entre un cliente final y una empresa de tamaño medio-grande, los asistentes virtuales son una buena alternativa a los menús telefónicos ("marque 1 para solicitar..."). Además, al usar generalmente el teclado como canal no tienen el problema del ruido que sufren los sistemas telefónicos de reconocimiento de voz. Por otro lado, son una buena alternativa también frente al correo electrónico, asíncrono, ya que ofrecen la ventaja de la inmediatez en la respuesta.

Hasta aquí las ventajas potenciales para los usuarios. En lo que respecta a las empresas, las ventajas son difíciles de refutar: ahorran costes de manera drástica si los comparamos con la asistencia personal (permiten reducir personal en los centros de atención telefónica), permiten incrementar ventas (a través de la venta cruzada) y, si todo va bien, fidelizan clientes.

Parece claro que la relación entre ventajas e inconvenientes es favorable en particular para las empresas; mientras que para los usuarios finales es difícil llegar a una conclusión clara, a pesar de que existen ciertas ventajas claras, no debemos ignorar que los hábitos (sociales o culturales) provocan cierto rechazo al empleo de asistentes virtuales.

Implantación: qué factores pueden influir en su éxito en España

En nuestra opinión, en el corto plazo, vamos a asistir a un proceso rápido de implantación de los asistentes virtuales. Las ventajas que ofrecen (o prometen) son demasiado tentadoras como para que las grandes empresas renuncien a intentarlo.
Además, se implantarán desde departamentos con poder de decisión y gasto en la empresa (los departamentos que gestionan las relaciones con el cliente final). Al menos en sus inicios, esta primera oleada se apoyará también significativamente en el éxito en el marcado anglosajón. En España ya tenemos algunos asistentes virtuales (o variantes de éstos) en marcha: en Caja Madrid, La Caixa (sólo para clientes) o Telefónica (para líneas ADSL).

Sin embargo, una vez cumplida esta primera fase de implantaciones (que ya está en marcha), aún será necesario ver cómo reaccionan los usuarios y cómo se resuelven las contradicciones entre las posibles reticencias del usuario final y los intereses de las empresas.

Desde nuestro punto de vista, existe un factor que será determinante en el éxito de los asistentes virtuales en España (y en todo el mercado hispanoamericano, incluyendo los Estados Unidos): ¿cómo entenderán español estos artefactos diseñados para entender inglés? El éxito de estas aplicaciones dependerá en gran medida de su capacidad de comprensión de nuestra lengua (el español y también el catalán, el gallego y el euskera) y de su capacidad para proporcionar respuestas útiles y rápidas. Si estos factores fallan, su uso puede generar un rechazo cultural difícil de resolver, que puede incluso afectar negativamente a la base de clientes de las empresas que lo implanten.