Gestión de las interacciones con los clientes en un modelo de Inbound Marketing
por Álvaro Ojeda Garcia - BearingPoint
16/12/2004, 12:43 GMT+1

En la actualidad, nadie duda que toda compañía, independientemente del sector en el que desarrolle su actividad, debe gestionar las relaciones con sus clientes, y para ello puede encontrar en la tecnología una importante aliada. Ahora bien, en esencia, ¿qué significa relacionarse con un cliente? Y, en consecuencia, ¿qué debería significar el gestionar la relación con un cliente? Desde un punto de vista eminentemente pragmático, relacionarse con un cliente es interactuar con éste. Es propiciar la interacción entre cliente y empresa, así como desarrollar un conjunto de interacciones orientadas al cumplimiento de unos objetivos de negocio.

De esta forma, podemos decir que las interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM. Es lo tangible, el aspecto más material de un término, quizás, demasiado teórico. Y en las interacciones se materializa absolutamente todo: la comunicación eficaz de un mensaje, la venta de un producto o la prestación de un servicio. En definitiva, la satisfacción de una necesidad en el cliente.

Por tanto, si tan importantes son las interacciones, quizás tenga sentido conocer muy bien la naturaleza de las mismas y, lo más importante, que se optimice cada interacción y que cada interacción vaya orientada y se desarrolle de acuerdo al cumplimiento de un objetivo de negocio que la compañía tenga, no para todo el mercado, sino para un segmento de clientes o un cliente en concreto.

En cada interacción, la compañía debería incorporar tres componentes esenciales: el componente de marketing (comunicación de producto y conocimiento de cliente), el componente de venta y el componente de servicio.

Olvidémonos de que esta interacción es para vender y aquella es para dar un servicio, y rompamos con la tradicional separación de los silos del CRM: marketing, ventas y servicio. Dejemos, por tanto, de pensar en que hay aplicaciones orientadas al marketing, la venta y el servicio, y empecemos a pensar en que, en cada interacción, es preciso contemplar una componente de marketing, una componente de venta y una componente de servicio.

Dos categorías de interacción

De esta forma podremos conseguir que en la gestión de las interacciones cualquier compañía pueda encontrar una ventaja diferencial, competitiva e inimitable, pues los productos y sus características se acaban imitando y los precios tienden a igualarse, pero lo que puede ser absolutamente diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción”

Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound e interacciones inbound. Son interacciones outbound o salientes aquellas que son iniciadas por la compañía, mientras que en las interacciones inbound, quien tiene la iniciativa es el cliente. De acuerdo a esta clasificación, de forma automática podemos establecer una relación entre interacciones y canales, pues es fácil intuir que existen canales sobre los cuales se puede dar cualquier tipo de interacción, y canales en los cuales sólo cabe un posible tipo de interacción.

Canales de interacciones inbound son el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina. Canales claramente outbound son aquellos agentes o comerciales que visitan al cliente, así como el correo postal. Y canales con posibilidad de desarrollar tanto interacciones outbound como inbound son el call center y el correo electrónico.

Pues bien, un modelo de Inbound Marketing pone su foco en el conjunto de las interacciones inbound, es decir, aquellas que son iniciadas por el cliente y en las cuales encontramos algo muy difícil de encontrar en las interacciones outbound: la atención del cliente y su predisposición. Una predisposición que viene dada por el hecho de que es el cliente el que ha tenido la voluntad de iniciar el contacto, la relación con la compañía.

De esta forma podremos decir que el fin último de un modelo de Inbound Marketing es la transformación de cualquier interacción inbound en una oportunidad de negocio para la compañía, encontrándose su máxima expresión en compañías que, tradicionalmente, han desplegado sus arquitecturas multicanal bajo un concepto de servicio al cliente, pretendiendo con ello incrementar el nivel de servicio prestado a sus clientes al poder facilitar la operativa sobre productos mediante diferentes canales alternativos a una red tradicional de oficinas, como puede ser el caso de las entidades financieras (call center, web, WAP, cajero automático, TV digital, etc.).

Un nuevo paradigma de orientación al cliente

Tal y como se puede apreciar por lo comentado hasta el momento, un modelo de Inbound Marketing encarna la esencia del paradigma de orientación al cliente, pues la clave del funcionamiento de dicho modelo es: “tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”. Frente al enfoque tradicional sobre el cual se ha sustentado toda campaña de marketing desarrollada hasta el momento: “tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”.

La introducción de modelos de Inbound Marketing en la arquitectura multicanal de una compañía da lugar a nuevos escenarios que suponen consideraciones a tener en cuenta en elementos como la tecnología y las personas.

La implantación de un modelo de Inbound Marketing en un call center supone una transformación en el rol de cada uno de los agentes, pues dejan de ser meros gestores de incidencias para pasar a desarrollar acciones comerciales con los clientes en las llamadas que éstos efectúan al call center.

En cuanto a la tecnología, el desarrollo de un modelo de Inbound Marketing requiere el empleo de una tecnología muy específica, dedicada a la gestión de las interacciones inbound. Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión. Y todo ello en un contexto de arquitectura multicanal, de tal forma que la tecnología empleada deberá gestionar cualquier interacción inbound desarrollada en cualquier canal donde se pueda desarrollar una interacción inbound (un cajero automático, un web site, un call center, un punto de venta, etc.).

En conclusión, estamos ante un nuevo paradigma del marketing que tiene su foco en la gestión de las interacciones inbound. Una nueva forma de hacer marketing que debe ser considerada un instrumento para alcanzar ese objetivo estratégico de orientación al cliente y que, convenientemente desarrollada, puede ser un medio muy eficaz para conseguir un incremento de ingresos, la prestación de un mejor servicio al cliente, la fidelización del mismo y, por ende, un claro conjunto de ventajas diferenciales y competitivas para la compañía.