Desde 1995 existía en Brasil BookNet, que como se atisba por el nombre se dedicaba a vender libros en la red. El grupo inversor del país carioca GP Investimentos vio negocio en la librería online y, en junio de 1999, apostó y transformó completamente BookNet.

Primero cambió de nombre y pasó a llamarse Submarino; siguió con los libros pero se abrieron las puertas a CDs y juguetes, y comenzó a extenderse: Argentina, México y España (noviembre 1999).

El cambio de marca, marketing, lanzamiento, equipos y la logística cuestan dinero que había que buscar. En la primera ronda de financiación consiguieron 17 millones de dólares con los que poner en marcha las nuevas tiendas surtidas con mayor variedad de productos.

Pero ese dinero era sólo para empezar. Tienen prácticamente cerrada una segunda ronda que les reportará otros 50 millones de dólares para seguir creciendo. La expansión pasa por una inminente campaña publicitaria de 'varios cientos de millones de pesetas'.

El timón está en Brasil y lo lleva Antonio Bon Christiano (CEO). En España los dos máximos responsables son Aquilino Peña (Director General) y Gonzalo Díaz Reto (Consejero Delegado); ambos son licenciados en derecho y empresariales y MBA por la Universidad de Harvard.

Puesta en marcha

Paradójico o no los problemas más comunes en la puesta en marcha de un negocio en la red siempre tienen que ver con el mundo real. Así, Aquilino Peña reconoce que los mayores quebraderos de cabeza a la hora de botar el submarino español tuvieron que ver con la logística y la relación con los proveedores.

Pero además se encontraron con un problema puramente de Internet. La normativa española sobre dominios les impidió registrar www.submarino.es, por tratarse de un nombre genérico.

Filosofía

Submarino es una empresa 100% Internet, cosa que sonaría vulgar en Estados unidos pero que en España y Latinoamérica no es muy común. Lo más normal es que una tienda de ladrillo acabe poniendo su chiringuito virtual para llegar a más público.

La intención de Submarino es que a sus tiendas online se las reconozca por su funcionalidad (facilidad de uso) y por su esmerada atención al cliente, para lo que han realizado una fuerte inversión en logística y distribución.

Pero hay más, pretenden que el cliente disfrute y aprenda mientras compra. Para ello, los 'tenderos' son auténticos expertos en lo que venden, y los artículos tienen un valor añadido: reseñas, críticas aparecidas en los periódicos y, muy pronto, los clientes podrán escribir sus comentarios y ponerse en contacto entre ellos.

Antes de lanzarse con una un nuevo producto, Submarino prefiere conseguir un catálogo amplio con muchas referencias y bien clasificado por secciones. En España y Argentina, como ya lo hacen en Brasil y México, acabarán vendiendo juguetes, pero no saldrán con 10, esperarán a tener una gran colección y los proveedores y el sistema de distribución bien atado.

Amazon tiene controlado el mercado norteamericano, Bol.com crece en Europa y Submarino quiere cubrir el hueco que queda en Latinoamérica. 'El español está infravalorado en la red', piensa (y no está solo) Aquilino Peña. Por eso, a parte de cubrir el hueco geográfico, quieren contribuir a la extensión de la lengua de Cervantes en la red, volcándose en los autores Hispanoamericanos.

Las cifras del submarino

El submarino en España tiene un fondo de 150.000 libros y 3.000 CDs, que alcanzarán los 15.000 en un par de meses. Además, en la sección 'libros difíciles de encontrar', ofrecen la posibilidad de localizar otros 800.000 títulos.

En España el web recibe 3.000 visitas diarias tres meses después de su nacimiento, que se convierten en 40.000 si hablamos de todo el Submarino. Hasta enero de este año 6.000 clientes pasaron por su web para realizar más de 2.000 pedidos. A nivel global las cifras son más espectaculares: 100.000 suscriptores y 1.000 pedidos diarios.

Otros datos de interés

Competencia. La verdadera competencia son las tiendas del mundo real, pero en la red tendrán que lidiar con Ecuality (Alcoste.com), Bol.com y El Corte Inglés, entre otros.

Comprar, pagar y recibir. Utiliza el sistema habitual del carrito de la compra. Ofrece la posibilidad de pagar con tarjeta de crédito, pero también por transferencia bancaria o contrareembolso, para los muchos que todavía creen que comprar en la red es más arriesgado que entregar la tarjeta al camarero de un restaurante. DHL se encarga de la distribución, y, como oferta de lanzamiento, los gastos de envío son gratuitos para toda España. En adelante, la idea de Submarino es seguir subvencionando los gastos de envío, y no cobrarán nada por los pedidos superiores a 4.000 pesetas y 500 por el resto. En otros países depende de las tarifas locales. En Brasil, por ejemplo, se paga en función del peso y número de paquetes. El tiempo medio de entrega es de 5 días.

Diseño. En una página azul con burbujas se leen palabras como camarote, inmersión, sónar o torpedo... Torpedos se llama una minisección de últimas noticias, que se utiliza para vender libros relacionados con la información. Así, si Carl Schulz anuncia su retirada, colocan un libro de Snoopy; y si fallece la condesa de Barcelona, al lado aparece Las alhajas exportadas, libro con 'todo tipo de reinas y por ende de mujeres, fuertes, hermosas, bajas,...'.

El Elefante. Es una agenda online que Submarino pretende utilizar junto con los servicios de regalos como herramienta de marketing directo

Compra solidaria. El cliente de Submarino contribuye con su compra a las campañas de 'Libros del Mundo' para distribuir libros por zonas subdesarrolladas.

La intención es crecer para consolidarse en toda Latinoamérica. En España, el Submarino es un recién nacido, 'el 40% de lo que queremos llegar a ser', según el Aquilino Peña. En las tiendas irán ofreciendo nueva categorías de productos: Vídeos, DVD, software y hardware, juguetes, etc. Para mediados de este año tienen pensado salir a bolsa (Nasdaq).

Ha nacido otro Amazon Iberoamericano ¿Será este el bueno?

SUBMARINO (España)
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