La publicidad en la Red hacía posible pasar del marketing de masas al marketing individualizado (one to one); es decir, vender a medida.

Los anunciantes, más por desconocimiento que por necesidad, se abalanzaron en busca de un espacio propio en el nuevo medio. Aparecieron departamentos dentro de multinacionales y pequeñas empresas especializadas en anuncios online. Y entonces comenzaron a proliferar los banners como hongos.

El ubicuo banner

Los banners, recuadros de publicidad dentro de una página web, funcionan de una manera muy similar al Direct Mail (buzoneo). Son eslóganes muy atractivos con ofertas claras y el beneficio bien a la vista: "Madrid Ida y Vuelta $300".

En general, la eficiencia prima sobre la creatividad: no se quiere confundir al consumidor. Un banner con un buen texto puede resultar más atrayente que uno complejo y abstracto.

Actualmente, los banners representan del 60% al 80% de la publicidad en la Red.

Al principio, generaban un grado de respuesta elevado. El usuario no estaba acostumbrado y pinchaba alegremente. Según Forrester, en la actualidad el 90% de los usuarios experimentados (aquellos que han navegado más de 42 meses) apenas responden. Los navegantes se cansan de saltar de una página a otra y ya parecen no percibirlos.

Los publicitarios, como es lógico, se exprimen el cerebro tratando de devolver las ovejas al redil.

Así, los nuevos banners incorporan colores llamativos (el verde y el amarillo son los de más éxito), y mensajes incompletos (preguntas sin respuesta, puntos suspensivos, etc.) para conseguir captar la cada vez más inmunizada percepción del navegante.

Otro tipo de banner que genera más aceptación son los botones permanentes, que son de menor tamaño y permiten una mayor flexibilidad a la hora de colocarlos en la página.

Finalmente, se utilizan los Rich Media expanding banners, que incorporan tecnología como Flash o Shockwave para combinar vídeo, audio y animación. Si bien son más atractivos visualmente, son también más lentos y en ocasiones producen fallos en el sistema.

Y es que el "peso" o tamaño del fichero gráfico es fundamental a la hora de diseñar un banner. Cuanto más tarda en descargarse, menos posibilidades de que el navegante lo vea. En principio no debe superar los 12 K.

Ante todo, sin incordiar

Los anunciantes son conscientes de que ya no es tan importante llevar al usuario a su página sino proporcionarle información valiosa y relevante. El problema no es sólo que los banners no funcionan, sino que la gente se ha acostumbrado a despreciarlos por su escaso valor añadido.

De esta forma, los nuevos banners incorporan ofertas y premios, permiten mostrar los productos de una compañía o localizar tiendas cercanas, todo ello sin salir de la página, esto último uno de los principales inconvenientes de los antiguos banners.

Al banner le salen además posibles sustitutos. Los más utilizados son los interstitials, ventanas que aparecen mientras se descarga la página deseada, y las popup windows, ventanas que surgen a un lado y permanecen en la pantalla hasta que el usuario las cierra.

También existen amenazas externas. Por ejemplo, los programas asesinos de banners como el ComeBanners 1.0 o iniciativas como la del foro publicitario bannerssuck.com (bannerapesta.com), un nodo de publicistas con propuestas alternativas.

Los anunciantes no se rinden

Según Forrester Research, la publicidad en Internet alcanzará una facturación de 8.000 millones de dólares en el año 2002 y 33.000 millones de dólares en el 2004, un 8% del gasto total en publicidad.

Por otro lado, según eMarketer, el 81% del espacio publicitario en la Red está todavía sin contratar.

Para los anunciantes, Internet sigue siendo un vehículo publicitario barato en comparación a los medios tradicionales como la televisión o la prensa escrita.

El futuro pasa por una segmentación y personalización cada vez más eficiente, es decir, proporcionar al navegante exactamente aquello que busca (o que todavía no sabe que busca).

Por medio de la tecnología, los anunciantes podrán identificar a los clientes más rentables y deshacerse de aquellos que sólo generan gastos y quebraderos de cabeza.

Además, aunque no se consiga incrementar el porcentaje de respuesta o click-through rate, la publicidad online siempre contribuye a reforzar la marca. El logotipo de una empresa queda en el subconsciente del usuario.

Según un estudio de Millward Brown Interactive un 96% recuerda la marca, pero no hace clic. Aun así, no es fácil. Según eMarketer, el consumidor debe ver un banner 27 veces antes de reconocer una marca nueva.

¿Invasión de la privacidad o servicio al cliente?

Para mejorar la eficiencia del mensaje publicitario, los anunciantes dejan progresivamente de contratar espacios publicitarios al azar (publicidad no segmentada) y utilizan los servicios de gestoras publicitarias como DoubleClick o Softbank Interactive Marketing. Estas compañías permiten acceder a grupos de personas con el mismo perfil demográfico o los mismos gustos.

Los datos se obtienen a través de las famosas cookies o de la información proporcionada al realizar una compra, y se pueden cruzar, como en el caso de DoubleClick, con bases externas de datos de clientes.

Esto quiere decir que si eres un aficionado al cine y has visitado la página de alguna compañía afiliada, DobleClick puede bombardearte con productos relacionados como revistas, publicidad de películas, etc.

Otro método de segmentación es la contratación de palabras clave en los portales. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede contratar la palabra "motor" en un portal como Altavista o Terra para que su publicidad aparezca junto al resultado de la búsqueda. Es un método menos intrusivo y permite un alto grado de personalización.

Los defensores de la privacidad argumentan que el seguimiento de los hábitos de los internautas supone una violación flagrante del derecho al anonimato. Para las compañías publicitarias, sin embargo, se trata de proporcionar un mejor servicio a anunciantes y usuarios.

Además, sostienen que al final son éstos quienes tienen la última palabra: si no quieren, no hacen clic. El debate no ha hecho sino empezar.

Con éstas técnicas y otras como los programas de afiliación (publicidad de empresas generalmente relacionadas con el contenido de la página), los anunciantes tratan de sortear el hastío del consumidor ante la saturación publicitaria.

Y es que aunque ciertos agoreros predicen ya la muerte del banner, lo cierto es que muchos trabajan para que éste cada día esté más sano.